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国产动画经济学
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其实早在这篇文章之前,广告门就曾将国产动画市场的回归这一选题纳入待写行列。直到今天,让这篇稿子正式提上发稿日程的则是因为一支来自腾讯视频与麦当劳联手打造的30秒创意营销视频。

“品牌们如果想要和年轻人沟通,那至少要先学会用他们的语言去说话”。在探索品牌年轻化的道路中,越来越多的广告主愿意把目光精准锁定在不再低幼化的二次元群体身上,毕竟这些90后、00后的年轻人正在成为现在以及不远将来的消费市场主力军。

所以不论是电影《你的名字》、手游《阴阳师》还是曾刷爆朋友圈的薛之谦H5,他们都无一不在验证着二次元画风即将席卷文娱和营销领域。而此次腾讯视频与麦当劳联手合作、共同探索二次元动画视频营销领域,在这个常规视频营销逐渐饱和的市场中,这样的品牌合作模式无疑将会成为视频营销中的新蓝海。

来自二次元市场的“高能预警”

“不务正业的低龄娱乐”是过去在大多数人眼中对动画的第一印象,但现在二次元文化早已经不再是小众圈子独乐乐的课外活动了。来自艾瑞咨询预测表示,到2017年中国泛二次元用户预计将突破3亿人,其中核心用户群会超过8000万人。也正因为90、00后不断提升的消费能力和话语权,使得二次元成长为主流社会不得不主动靠拢的文化力量。

中国二次元群体正在以肉眼可见的速度飞速扩张,但这并不只是“中国现象”。放眼世界范围,在一些国际一线品牌营销思路的转变上我们都能看到二次元人群早已被视为不可或缺的重要消费群体。

去年年初,LV在早春广告中选择了日本游戏《最终幻想13》中的女主角雷霆代言当季新品,而在此之前香奈儿、Gucci和Prada也都曾请动画形象代言自家品牌,《纽约客》《经济学人》和《时代周刊》也破天荒地用起了二次元人物做封面。看上去,二次元文化作为一种新的手段正营销着现实世界。

也正是受到这样世界范围内、二次元群体崛起浪潮的影响,中国动画市场的竞争趋势近几年变得尤为激烈。从目前的二次元营销来看,麦当劳在中国市场绝对算得上走在最前沿的快消品牌。去年夏天才刚刚通过专属形象“艾木娘”开起了二次元主题餐厅,线下的活动预热为动画粉丝打造了二次元风格的大趴梯。

但是,二次元群体在线上的活跃程度已超线下,他们更愿意网络社交、更愿意线上互动、也更愿意在网络的二次元世界中找寻找群体的力量。那么如何透过这样的群体特征为二次元量身打造一场真正意义上的营销盛宴?

直到看到麦当劳在腾讯视频热门动画《斗破苍穹》第一季中的创意营销物料,两大品牌这次的完美合作,不恰恰是对二次元群体最佳的吸引组合么?两大年轻人喜爱的品牌结合、经典动画IP助力、极具互联网特色的创意营销物料,无论是上述的哪一条都是对二次元营销和年轻化品牌定位完美契合的最佳例证。

从小众到精众流行的二次元市场

对于非国产动画受众用户来说,这样的视频营销物料看上去或许还有那么些“无厘头”,但这部09年开始更新,被称为“修仙界鼻祖级别”的网络小说《斗破苍穹》在上线首日播放量就突破1亿,而到目前6集点击量已经过4.6亿。

在中国以年轻化群体为目标消费人群的麦当劳,利用《斗破苍穹》中的人物和剧情进行营销创意,这样的跨界合作不仅不会给年轻观众带来反感和跳戏,反而是与腾讯视频的合作中,在相同的目标受众面前实现营销效果最大化。

对于在中国市场为数众多的年轻化品牌形象的广告主来说,腾讯视频与麦当劳的这次营销合作可以被视为一次里程碑式的教科书案例,其值得参考与学习的地方有很多,“定制化”、“敢创新”、“破冰”、“前瞻性”,关于这次合作的标签同样是一种新的营销思路。至于品牌如何在动画视频营销新蓝海中分得一杯羹,恐怕依托视频平台的定制化营销解决方案才是不可或缺的。

在营销领域,社交网络上新渠道的变化更新都让这个市场充满了不确定性,至少现在看来,二次元人群最不应该成为被遗漏的圈层。

一方面,以90后、00后为主的二次元群体本身就是年轻消费市场的主力军,对于广告主来说跨界营销最直接的价值,除了在茫茫人海中省去筛选目标人群实现精准投放外,从粉丝经济的角度看,这些个性十足并且对二次元文化高度认同的年轻人,往往还比其他年轻群体拥有更积极的消费习惯和品牌认同。

国产动画经济学:内容变现和次元营销

正经地说,去年十三五期间正式实施的动画产业相关税收优惠减免政策,被更多业内人士看作是中国动画产业进入红利期前的伏笔。那个外界对国产动画的印象还停留在《喜洋洋》和《熊出没》的时代已经被改变:只要你想,年轻人和像腾讯视频这样的视频平台们将会拿出100种方法安利你各种题材样式的国产动画。

就像腾讯视频曾在中国国际游戏动画博览会上说到的“在成型的产业下,动画将不再是只有一群热血创作者和粉丝支撑的爱好”。

随着国产动画市场的逐渐成熟,在泛娱乐生态下催生的一系列从文学、动画、影视、游戏等全产业链的内容形态,是对动画IP 进行更加深度和精细的开发运营,更是给多年未找到变现模式的国产动画行业带来从广告、会员、衍生品和电商等在内的盈利方式。

去年在腾讯视频动漫频道播出的《择天记》、《女娲成长日记》等十多部原创国产动画成功俘获了来自全国范围内二次元用户排名第一的流量。今年,除了与麦当劳合作的《斗破苍穹》,即将上线的《全职高手》同名话题则在微博上拥有超过23亿的阅读量。

据了解,这个完结两年之久的电竞题材类小说凭借其现象级IP的影响力度,在动画上线之前已经收获了一众年轻化品牌的合作意向。

不得不承认的是,当年轻人回归国产动画、国产动画得到综合开发,说它大势所趋是因为庞大的用户群体和优质的国产动画内容将是带动品牌营销的巨大潜力。2017年,动画视频营销或已开拓出一片营销新蓝海。

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