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李易峰吴亦凡是怎样拿到品牌代言,李易峰吴亦
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  导语:在消费爆炸式增长和互联网迅速发酵的双重作用下,年轻明星的蹿升速度和大品牌对他们商业价值的挖掘速度,同样前所未有地快起来。

  品牌选择代言人不得不提的故事

  李易峰吴亦凡是怎样拿到品牌代言

图片 1张震&卡地亚

  把握人生中的每一场走红,没有哪个明星随随便便结婚。黄晓明和Angelababy的AH婚礼再度证明了这条在娱乐圈里颠扑不破的真理。这场婚礼的含金量,可不是什么喜糖由哪家赞助,婚纱照由哪本杂志提供可以概括。早在婚期昭告天下之前,品牌与这对明星在商业上的结合就已经开始。Agenlababy大婚之前,接了一款牙膏的代言,广告主题是婚礼。黄晓明为一家互联网装修品牌拍了宣传片,在里面他是憧憬着家庭生活的好男人。

  LVHM旗下的腕表品牌泰格豪雅发现李易峰,是因为公司高层在网络上看见了一张由粉丝拍摄的李易峰在机场的照片。“你说我应不应该感谢粉丝?”李易峰笑着问。接受采访时,他正在上海松江拍一部民国戏,结束一整天拍摄回到酒店时,已是晚上8点。大堂还有很多粉丝在等候,想要碰碰运气,希望能在偶像出入酒店的时候见他一面。因为行程保密,她们不确定他是否会出现,但还是愿意耐心等待。

图片 2黄晓明&天梭

  这批粉丝无疑是网络上最活跃的一群人。从某种意义上说,正是粉丝推动了明星的商业价值。百度贴吧是中国目前明星粉丝最密集的社区。一个当红偶像明星的贴吧,可以在一个月内组建好,组织架构分层不亚于一个几百人的中小型企业,而这些管理人员通常年龄都在25岁以下。

  品牌和明星在互相选择,对彼此的依赖度也越来越高。在选择明星时,品牌必做的一个功课是打听清楚明星两年内的重大规划。黄晓明今年要结婚,那么他在代言方面就会格外活跃一些。厨电品牌华帝也在今年签下黄晓明做代言人,它们瞄准的显然是黄晓明的已婚形象。与国际奢侈品大牌合作,无疑是对明星商业价值的肯定,流行歌手李宇春今年夏天拍摄了自己的第一个奢侈品广告—纪梵希2015年秋冬大片。此前纪梵希从没有在广告里采用过中国面孔,李宇春是第一个。

  粉丝的喜好是既热情又残酷的东西,它并不均匀分布。不同级别的明星之间的粉丝量有着显著差别,百度贴吧上关注明星吧的用户总量是3.47亿,与明星相关的贴吧有10万个,排名前100的明星吧流量就占明星吧总流量的40%。

图片 3李宇春&GIVENCHY

  在贴吧排名越靠前的明星未必就更受品牌青睐

  这份成绩正好可以当做李宇春出道10年的纪念,从2005年8月获得“超级女声”冠军以来,这位由观众票选出来的明星就拥有极高人气,同年10月还被当做一种现象登上了《时代》(亚洲版)的封面。 即便如此,作为一位年轻的明星,关于李宇春的商业价值开发,很长一段时间里仍处于尴尬和纠结的状态。2012年,当她与巩俐、范冰冰一起代言国际品牌巴黎欧莱雅的时候,不止一个声音表示奇怪,“为什么是她?”

图片 4舒淇&宝格丽

  相较李宇春,近年来崛起的年轻明星要更幸运一些,他们不必再频繁面对类似的质疑。如今大品牌对年轻明星商业价值的挖掘速度变得前所未有得快。这是两方面共同作用的结果,首先是消费选择的爆炸式增长,企业和消费者都越来越重视广告营销和品牌效应;另一方面,明星团队的运作手段也变得更加成熟,明星被当成一种产品,商业价值的开发环节被不断前置—以前艺人需要积累好几部作品, 奠定专业地位之后,商业价值的开发才随之而来。但现在,几乎是与艺人被大众认知的同时,定位清晰的商业开发就已经被提上计划。

  有趣的是,如果对比百度贴吧排行榜和我们的明星品牌力榜单,会发现在贴吧排名越靠前的明星,未必就更受品牌青睐,二者之间并不是一对一的正比例关系。这是因为在大品牌寻找代言人的过程中,考虑的维度不仅仅是明星人气的高低。

图片 5吴亦凡&美宝莲

  代言人只是品牌庞大市场策略的一部分,在做品牌策略的时候,管理者通常会借助奥美这样专业的外部公司。根据奥美娱乐总监马筱箴介绍,在为品牌提供代言人策略的时候,评估的角度除了明星的认知度,还有跟品牌的关联度,延展性和唯一性。

  在大众还没意识到某个明星走红之前,品牌已经反应过来,它们与明星的联结度空前活跃,原因只有一个:惶恐。被视为新一代消费者的年轻人,更具国际视野,对世界有着更个人化的看法,同时也乐于尝试新鲜事物。在媒体的不断诠释下,这个群体成为挑剔、善变的消费者的代名词—品牌们生怕错过年轻人的口味,因此几乎是以“抢”的姿态来应对明星走红。

  延展性意味着明星除了拍摄品牌广告之外,是否还可以跟品牌有其他形式的合作;唯一性考量的是明星是否代言了太多品牌,或者是否代言过同领域其它形象和层级不相符的品牌。太多品牌代言有可能会分散消费者的注意力,代言过层级不符合的品牌有可能损害目标品牌的调性。毕竟,所谓的品牌,更多时候意味着消费者拿起某个产品刹那之间的感受和联想。

  “小鲜肉”这个称呼多少代表了明星的更迭指向,尽管很多人并不那么喜欢这个词。它背后的含义是即时和当下。鲜,意味着年轻,此外肉体还得美好。正如天娱传媒总裁龙丹妮所说的,“现在的受众喜欢明星的特点是越来越碎片化和荷尔蒙化。”

  最后考虑的才是明星代言费的性价比

  就明星的商业价值而言,品牌代言是最直观的体现。企业当然有许多种方法可以建立品牌,但是签约代言人,以其独特个人风格展现品牌理念,始终是最被广泛采纳的一种。品牌对代言人的选择,与受众对明星口味的变化互相呼应。从它们的选择当中,除了能 看出明星商业价值的起落,还可以观察到不同品牌在市场策略上的变化。通过观察100个具有大众知名度的品牌对代言人的选择,另外采用《福布斯》中国名人榜 里的收入数字,按照一定的加权比例,我们最后得到一份最具品牌力的100位明星榜单。

图片 6彭于晏、AngelaBaby & Adidas

  最具品牌力的100位明星榜单

  可能会颠覆你们印象的一个结论是,大品牌给的代言费往往低于小品牌。甚至,明星在代言顶级奢侈品时,只是象征性地收取一笔小费用。这主要是因为大品牌,尤其是快消品在铺广告时渠道多且不遗余力。明星本质上就是一个品牌,也需要长时间的经营,他们相当于出让代言费来换取曝光度。

图片 7李易峰

  奢侈品如何选择代言人

  今年的明星品牌价值排行榜上,位列榜首的是李易峰。他代言的品牌包括泰格豪雅、百 事可乐、腾讯、OPPO、蘑菇街等。在2008年音乐风云榜的新人盛典上,李易峰的获奖感言是“希望先让一批新人先红起来,带动整个娱乐产业”,那时,他的确是出道才一年的新人,这番言论在当初并没有引起多大反响。

图片 8鹿晗&味可滋

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