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Chanel时尚总裁表示不向中国KOL付费做推广,国内
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有分析认为,Chanel的营销目标并不是能把品牌做多大,而是应该考虑如何让它保持独特。图为其中一间店铺

电商战略与社交媒体战略息息相关,对电商持积极态度的奢侈品牌大多也对KOL战略持积极态度。图为Chanel 2017/18巴黎-汉堡高级手工坊系列

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

时尚头条网报道:在奢侈品牌纷纷投身价值2500亿欧元电商市场的浪潮中,法国奢侈品牌Chanel有点犹豫了。

面对当前如火如荼的电商和社交媒体,奢侈品牌Chanel越来越强调品牌的原则。

据路透社最新消息,Chanel时装总裁Bruno Pavlovsky日前表示品牌对于电商仍旧持保守态度,品牌的成衣、手袋业务暂不考虑线上销售。他强调,如果将每件商品都直接呈现给每一个人,那奢侈品将失去独一无二的感觉,但他并未否认公司会在未来尝试更多电商业务。

日前,法国奢侈品牌Chanel时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky在接受外媒Fashionnetwork采访时表示,虽然中国KOL的粉丝数量庞大,也非常了解粉丝的喜好和看待品牌的观点,但这些粉丝希望看到的是KOL真实的观点,而不是受雇于某品牌后发布的广告,因此Chanel目前没有与任何中国KOL签约,也不会和中国KOL签约。

Bruno Pavlovsky在巴黎的一场时装发布会上曾强调,Chanel等奢侈品牌在电商方面发展迟缓的根本原因在于奢侈品消费的最佳体验是发生在精品店中,毕竟冷冰冰电子屏幕无法很好地将品牌文化与精神传达给消费者。对Chanel而言,最重要的就是以极致的消费体验来服务消费者。

根据业内透露的消息,签约的意思,应该是指付费推广软性内容。也就是说,目前Chanel跟别的奢侈品牌不一样,与中国KOL的合作方式是并非业内普遍的付费推广。

Bruno Pavlovsky在接受路透社采访时指出,比起通过电商渠道来卖货,Chanel更希望的是借助相关技术让消费者可以在网上预订产品,并到品牌门店中进行试穿选购。他还特别透露,Chanel在中国的忠实消费者每次见到他的时候都会强烈表示不愿品牌开放电商平台卖手袋和成衣,因为这会影响产品的独特性。

这也侧面证明Chanel对KOL的克制态度。

有分析指出,国内买Chanel手袋的的人都心知肚明,她们不是买实用的产品,而是买社交的距离和价值观表达。

有分析认为,尽管Chanel并不付费,大部分中国KOL仍然愿意与Chanel建立合作关系,不过随着市场环境的整体变化,KOL等社交媒体媒介资源对奢侈品牌变得越来越重要。英国金融时报早前报道,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

在全球奢侈行业充满不确定时期,大中华市场对Chanel越来越重要,直接来说就是Chanel 的VIP们影响与日俱增。2001年,Chanel 邀请李玟担任亚洲区代言人,结果让香港的名媛、千金非常不满,联署对Chanel 进行抗议,并发起罢买行动。结果,李玟代言了一季就结束合作了。

值得注意的是,今年2月沸沸扬扬的奥斯卡最佳女演员奖提名的梅丽尔斯特里普Meryl Streep与Chanel的礼服事件也牵扯到付费问题。Karl Lagerfeld当时强调强调,无论对方是谁,Chanel一向拒绝付费邀请明星穿品牌的服装出席活动进行宣传,这是原则和底线问题。

2015年4月,为了刺激收入增长,Chanel成为第一个在中国降价的奢侈品牌。并掀起了一场奢侈品牌的降价风暴。为吸引更多的消费者,Chanel已连续两年在中国办秀,去年品牌在北京发布了 巴黎在罗马高级手工坊系列。本月则第二次选择成都作为办秀地点,上一次是2015年在南京和成都两地发布的2015秋冬系列。

不过,目前大部分奢侈品牌都已开始拥抱数字化并开设电商平台,但Chanel明年的重点目标仍将放在实体门店和实体活动上。

目前Chanel集团主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有,暂未上市。据彭博社预计,Wertheimer兄弟二人去年股息分红高达34亿美元,他们的总财富合计约达224亿美元。

Bruno Pavlovsky称,2018年将是旗舰店之年,将重新开设或全新开张6家新店,包括纽约 57街的新店、首尔首家旗舰店、伦敦东区Brompton Cross的新店,还有哥本哈根和阿布扎比两个新市场。Chanel还于12月1日在东京银座开设了第二家日本旗舰店。最重要的旗舰店开业将是巴黎St Honor旗舰店。截止至目前,Chanel在全球拥有190家门店。

据Chanel向荷兰阿姆斯特丹工商部门递交的去年全年的财务报告。数据显示Chanel销售额较2015财年大跌9%至56.7亿美元,营业利润同比下跌20%至12.8亿美元,净利润则同比大跌35%至8.74亿美元,利润率则为15.4%,较2015年的21.5%录得大幅下滑。

本月,Chanel还宣布将在巴黎建立旗下工坊总部大楼,建筑面积将近27.5万平方英尺,共有5层楼和两个地下室,将由建筑师Rudy Ricciotti负责设计,预计在2020年前完工。Chanel称品牌的一个创新举动,通过把旗下珠宝商Desrues、羽毛制造商Lemari、刺绣工坊Maison Lesage和Atelier Montex、制鞋工坊Massaro等集中到一起,来提升工坊的工作效率并改善工作环境。

对于业绩的下滑,Chanel在报告中解释,主要受去年欧洲,特别是法国地区恐怖袭击频发导致旅游业疲软和消费者购物欲望低迷影响。此外,Chanel去年将旗下英国子公司Chanel Limited UK出售给另一个被Chanel集团控制的实体也令业绩在一定程度上受损,Chanel Limited UK贡献的销售额约占总销售额的11%。

图为即将在巴黎建成的Chanel旗下工坊总部大楼

跟别的奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺做法相反的是,Chanel依然继续扩张实体店铺。据悉,2018年Chanel将在巴黎圣奥诺雷郊区街开设一家600平方米的新店,同时位于纽约57街区的店铺也在翻修中,另外在首尔和东京也将分别开设新店。

12月6日,Chanel刚刚在德国汉堡发布了2017/18巴黎-汉堡高级手工坊系列。Bruno Pavlovsky认为,每场活动都是为了最大限度地发挥品牌的影响力,这不仅仅是为了品牌客户,更是为了品牌的粉丝。

令人感到意外的是,Chanel其实是最早对电商持开放态度的奢侈品牌之一。

一个月前,Chanel刚在成都举办了大秀,据Bruno Pavlovsky称,这场活动在微信和微博等网站上获得了6.98亿次的点击量。他承认点击量可以营造梦想,但对点击量似乎并不以为然。

2015年4月,Chanel跟Net-a-porter合作试水首个电商项目,为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区。同年11月,Chanel在美国正式开启眼镜产品的线上销售业务。 为进一步扩张电商业务。

www.4008.com ,社交媒体的话题为人们创造了梦想,让人们有机会看到并理解品牌,但并不意味着将这些人全部转化为顾客,因为Chanel的精品店里也不会有5亿顾客。Chanel不是一次鼠标点击,当人们想到5000美元的外套时,顾客体验远远胜过了点击,现在这个时代你甚至可以点击一切。

2016年初,Chanel在欧洲网站销售旗下制帽工坊Maison Michel的产品。去年下半年,Chanel开始在微信卖最新款香水。Chanel子公司Paraffection旗下三个手工坊也已陆续拓展电商业务,包括手套工坊Causse已开启线上业务,苏格兰针织品牌Barrie Knitwear与法国高端内衣品牌Eres也于今年开展在线销售。

图为Chanel时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky

对于Chanel对电商反复无常的态度,有业界人士分析认为,作为目前全球最庞大、同时也是最神秘莫测的奢侈品品牌之一,Chanel的营销目标并不是能把品牌做多大,而是应该考虑如何让它保持独特。

结合Bruno Pavlovsky对待电商的态度,其对社交媒体和KOL的态度并不令人意外。

去年1月,Chanel全球CEO Maureen Chiquet与公司产生意见分歧而离职,这背后可能就涉及到该集团的电商策略是否已出现问题。曾有分析评论指出,Chanel在中国市场出现了失误,作为首个在中国市场采用降价措施的顶级奢侈品牌似乎已过度曝光,而激进的电商策略或将进一步加剧这个问题。

据路透社早前消息,Bruno Pavlovsky表示品牌对于电商仍旧持保守态度,品牌的成衣、手袋业务暂不考虑线上销售。他强调,如果将每件商品都直接呈现给每一个人,那奢侈品将失去独一无二的感觉,但他并未否认公司会在未来尝试更多电商业务。

值得关注的是,Chanel不会进一步开发电商业务并不意味着品牌也将放弃数字化转型。Chanel创意总监Karl Largerfeld非常重视品牌在数字社交媒体平台上的表现。截至发稿,Chanel在Instagram上共拥有2510万粉丝。

Bruno Pavlovsky在巴黎的一场时装发布会上也曾强调,Chanel等奢侈品牌在电商方面发展迟缓的根本原因在于奢侈品消费的最佳体验是发生在精品店中,毕竟冷冰冰电子屏幕无法很好地将品牌文化与精神传达给消费者。对Chanel而言,最重要的就是以极致的消费体验来服务消费者。

无独有偶,法国奢侈品牌Cline也曾远离互联网和社交媒体,他们无意成为当下的流行大众奢侈品牌,而是希望坚守低调而专注的品牌精神,认为商品在网络上过多的曝光和透过网络商店的轻易取得,容易将品牌形象廉价化。

他指出,比起通过电商渠道来卖货,Chanel更希望的是借助相关技术让消费者可以在网上预订产品,并到品牌门店中进行试穿选购。他还特别透露,Chanel在中国的忠实消费者每次见到他的时候都会强烈表示不愿品牌开放电商平台卖手袋和成衣,因为这会影响产品的独特性。

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