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www.4008.com华侈品牌怎么样年轻化,服装品牌蹿红
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国产女装正在崛起,图为Edition10的一场大秀

文 | Drizzie

作者 | Drizzie

对于奢侈品牌而言,如何年轻化正在成为一个重大挑战,那到底应该怎样表现年轻这个抽象概念?

时尚行业快速迭代,作为中间人的时尚公关也正谋求新的出路。

在很多人的印象中,Miu Miu已经是年轻的品牌。的确,创立于1993年的Miu Miu与众多历史悠久的奢侈品牌比相当年轻。隶属于意大利Prada集团的Miu Miu是同集团旗下Prada的姐妹品牌,该集团旗下还有Churchs、Car Shoe及米兰顶级糕点品牌Marchesi等品牌。在成熟知性的Prada的参照下,Miu Miu的年轻路线非常清晰明确。天马行空的搭配方式、鲜艳色彩和夸张印花是该品牌的标志性风格。

某资深公关最近发了一条朋友圈,称当前的时尚公关已经到了进退两难的处境,令同行不断怀疑时尚公关的方向到底在哪里。

只不过,消费者对奢侈品牌的感知不再只有设计语言这一个入口,随着传播技术的日益更新,消费者开始有更多的渠道来了解品牌。技术拉近了奢侈品牌与消费者的距离,奢侈品牌不再遥不可及,它们变得可触、可感,可以更敏锐地回应消费者需求。因此,当整个奢侈品市场都在推崇年轻购买力时,年轻的概念也被加入了更多维度,消费者对奢侈品牌提出了最新诉求,那就是不仅要让他们看起来年轻,还希望品牌能够提供年轻的体验,年轻开始变成一种生活方式。

奢侈品牌为适应快节奏的中国市场正改变策略,时尚媒体也在媒介转型的道路上不断摸索,在这样的结构性变化下,传统的时尚公关工作模式感受到越来越大的阻力。

众多奢侈品牌在进行天翻地覆的年轻化转型同时,初始目标消费群体本身就相对年轻的Miu Miu已经具有天然优势。但是过去几年在各品牌大幅度年轻化举措的冲击下,Miu Miu却显得较为保守沉默,消费者的要求越来越高,品牌为年轻消费者提供的体验却不够用了。

与传统行业的公关不同,时尚公关的工作性质因行业属性的不同存在着诸多特殊性。时尚公关往往不需要频繁处理危机公关,更多则是日常的品牌维护工作,包括样衣管理,媒体关系,明星关系,简报制作,活动方案与统筹等。

那么对于Miu Miu而言,除了在设计语言上表现年轻,还有什么方法可以与年轻消费者形成共鸣?或者说,如何让品牌年轻得表里如一?这成为了最大的难题。

随着市场的不断成熟,时尚公关出现了细分化,侧重点各有不同。目前国内的时尚公关公司主要分为三种:公关全代、公关维护以及活动制作公司。

它或许可以像Gucci一样,重新构建审美体系,利用年轻消费者符号崇拜这一心理强化Miu Miu的个性品牌符号;或许也可以尝试Maria Grazia Chiuri在Dior的创新举措,让品牌加入女性主义等社会议题的讨论中,扩大品牌声量。但是创意总监Miuccia Prada指导下的Miu Miu,在设计上表现出色也足够年轻,在设计师未更替的情况下,颠覆审美体系似乎也没有必要。

随着越来越多的奢侈时尚品牌进军中国市场,时尚公关也呈现出多层次立体化的发展,例如奥美、罗德、蓝色光标、万博宣伟、伟达等最早一批4A公司旗下的奢侈品组,国外的包括来自美国的Karla Otto,米兰的AttilaCo.,中国本土的则包括Instar天星君创、艾德韦宣、EFC时尚传媒、霖杰公关、钧霈公关、蝶亿以及俊思公关等,以及APAX等活动制作公司。

Miu Miu在中国的选择是社交媒体。

然而现在,靠明星传播为主的时尚公关在追赶中国时尚市场发展节奏的过程中越来越吃力。

对于一家较为传统的意大利家族企业,以及相对较为保守的欧洲市场,选择社交媒体仍然意味着很大的一步。随着越来越多奢侈品牌意识到数字化的重要性,社交媒体已经变为品牌公关传播的常规业务而不再是标新立异的举措。但是如何用好社交媒体,各奢侈品牌仍在探索中。

因为奢侈品牌早已不是10年前豪掷千金不求回报的大金主,在行业低迷的大气候下,预算不断收紧的奢侈品牌越来越看重公关公司工作的效果。而以往追随头部品牌的第二梯队品牌,也不再以启用与头部奢侈品相同的公关公司为荣,对公关工作效果的追求日趋务实。

从今年年初起,Miu Miu开始在社交媒体大幅发力。先是在微信中推出Miu Miu的丁酉年新春电子贺卡,相较于其他奢侈品牌每逢春节向媒体等特定人群送出的品牌定制红包,Miu Miu电子贺卡针对的受众明显更加广泛。贺卡设计风格融入鸡的形象,而粉色的背景则体现Miu Miu风格。与众多令中国消费者哭笑不得的奢侈品中国限量产品相比,自然不生硬地平衡了中国特色与品牌特质非常难得。

谈及品牌对公关的期望,意大利男装品牌Neil Barrett市场负责人Alex对时尚头条网表示,现在品牌预算越来越紧张,我们会更希望公关能为品牌销售着想,任何行为都需要有助于增加销售,而不是花过多预算,却对销售没有帮助。

虽然电子贺卡在技术和设计上都不难呈现,成本也不高,但是在春节这个热门时间点,贺卡的大面积传播为品牌获得了相当可观的流量。这次线上推广是一次以低成本获得规模化传播效果的出色案例,品牌深谙在社交媒体时代,传播规律就是一支杠杆,它能够辅助品牌以小成本达到事半功倍的传播效果。

不仅如此,在市场升级的形势下,品牌客户还对时尚公关提出了更高的要求。以往高高在上的奢侈品牌正在寻求落地,变得更加本土化,而不断崛起的中国本土品牌则提出更加高端和国际化的诉求。

电子贺卡发布后,Miu Miu的百度指数在春节期间的2月9日飙升至该品牌2015年后的最高点2137,而电子贺卡仅仅是为此后Miu Miu强化社交媒体的预热。

除了品牌内部的策略规划,品牌还希望将时尚公关作为迅速调配资源,帮助品牌完成日常维护之外的品牌重塑和传播推广。这也意味着时尚公关仅有日常维护已经远远不够,还需要更多创造性。Alex认为,以前甲乙方角色感比较重,但现在由于许多公关公司本土经验比品牌丰富,更像是顾问性质。

微信成为了Miu Miu社交媒体推广的重要据点。奢侈品数字研究机构L2的最新数据显示,92%的奢侈品牌已开通微信账号,其数据比2014年增加了87%。如今坐拥9亿活跃用户的微信已经成为中国增速最快、使用率最高的社交媒体平台。越来越多的看中了微信的渗透属性,因为微信能够为用户提供一系列的生活方式,用户可以进行社交、缴费、购物、游戏等多种活动。朋友圈以及小程序的潜力还未完全开发,最近推出的微信实验室还体现了其在搜索方面的野心。对于奢侈品牌而言,在全球低迷的奢侈品零售环境中,微信无疑提供了新的增长点。

越来越务实的时尚行业令行业原本的泡沫不断破灭,正像本文开头提出的疑问一样,时尚公关的的出路在哪里,不过,摸索的人多,看清的人少。

电子贺卡之后,Miu Miu紧接着于今年3月在朋友圈投放了春夏广告大片广告。这一次推广活动的效果几乎立竿见影,广告投放为品牌微信账号直接引流4万粉丝。3月7日,Miu Miu借2017秋冬时装秀的契机,进行了第一次微信改版。根据第三方数据监测机构显示,2017秋冬女装秀的微信文章阅读量比以往秀场报道的文章增加了115%,现在微信公众号的平均阅读量比以往平均阅读量增加了89%。

个人英雄主义的公关已经过时了,这个行业最不值钱的就是资源。Mark是新式时尚公关的拥趸,他所创立的EFC时尚传媒在不到两年的时间内就成为行业黑马。

先投放朋友圈,紧接着改版公众号,这一传播链让传播效果在短时间内达到最大。如果说朋友圈投放是主动出击,改版公众号则是维护防御。相较于多数奢侈品牌在公众号试水却无法得到突破性进展的状况,Miu Miu的朋友圈投放立刻扭转了局势,让品牌掌握了主动权,盘活了由社交媒体受众、媒介平台以及品牌之间形成的社交链。微信创始人张小龙也曾经说过,20%的用户到订阅号内挑选内容,80%的用户在朋友圈阅读这些内容。

而对待资源的看法,正在成为划分新派与老派时尚公关方式的关键。

粉丝和平台都有了,接下来做什么呢?内容生产。

在时尚公关的范畴中,资源通常指包括媒体和明星在内的人际关系网络。以往业内八卦常传出,某员工离职带了资源去竞家,这曾经被认为是十分严重的事情。但是Mark坦言,资源是拦也拦不住的,即便是掌握了所有明星、经纪人、主编的微信,这也不再是事情的关键。如今带着预算去找任何人,谁又会拒你于千里之外?但问题是谁能把事情做好。

内容生产的目的无非就是提高品牌与消费者的互动性。emoji表情风靡全球就是当下年轻人符号崇拜的典型体现。对于年轻人而言,语言已经过于贫乏,他们每一天都在创造新的语言。emoji表情的不同组合就是在进行内容生产,在接下来的线上活动中,Miu Miu借助emoji的力量接连推出原创表情包,让Miu Miu成为这种新型语言的一部分,试图与年轻消费者形成潜移默化的交流。 表情包中的MIUlady手袋更是在无形中强化着消费者对其的印象。

把事情做好的背后是追求公关工作的实际衡量效果,这也是EFC在短期内成名的原因。实现效果借助的并非是资源或门面,而是策略与态度这两个重要支点。

Miu Miu实现内容生产的方式是推出#whoisMIUlady限时网站,鼓励用户在H5界面用自拍图片加上品牌的原创emoji分享到朋友圈,令消费者与品牌产生强联系,不仅能够增加品牌曝光,更能激发消费者的社交属性。

之所以说借助的不是资源,因为EFC的起点并不是传统意义上具有影响力的奢侈品牌。通常而言,从国际品牌起家时尚公关更容易接到国内服饰品牌客户,但是EFC是从国内服饰品牌做起,第一个正式客户是目国内女装品牌的MOCo.。该品牌近两年在中国市场取得了巨大的成功。

5月底,Miu Miu继续推出征文活动,在新浪微博征集消费者心中对于MIUlady的看法。如果MIUlady是个女孩,你心目中的她会是什么样子的?对品牌而言,与其品牌自己塑造MIUlady的刻板形象,不如让大众发表意见进而塑造品牌。据统计,#whoisMIUlady#和#寻觅MIUlady#的讨论标签在微博上累计获得超过3万次讨论和约5000万阅读。这种集体内容生产令人们不难联想到Gucci,Gucci正是凭借频繁制造话题的方式号召年轻艺术家进行集体内容创作。

图为MOCo. 的一场大秀

有评论指出,内容生产无需复杂,甚至越简单越好,门槛越低越可能吸引人们的参与。而MIUlady推广活动用一张自拍加上表情贴纸即可完成一次内容生产,效果其实更好,关键在于规模性。

公司创立前期,Mark的预期仅仅是像国外很多boutique agency一样服务四五个品牌。不过在当前市场对实效的渴望下,越来越多品牌客户找上门来,而EFC对品牌客户的挑选近乎苛刻。如今,EFC代理的品牌包括Prada、Miu Miu、Furla、Mulberry、Moschino、Dsquared2等国际品牌,以及MOCo.,Edition10,太平鸟女装等国内品牌。

一切传播最终要回到产品去。Miu Miu在社交媒体的行动最终要与产品挂钩,将消费者引流到Miu Miu的店铺。今年以来一直在大力推广的MIUlady手袋就位于传播链的终点,不出所料,这款手袋已经成为当下的热门款式,目前一包难求。值得注意的是,这款MIUlady其实在2015年春夏就已经推出,而今年这款手袋通过在配色和细节上进行年轻化调整又重新获得了更多关注。

在效果的实现上,EFC依靠精准的策略取胜。Mark将EFC定位为新传播解决方案的提供者,其服务范围涵盖品牌形象管理、顾问咨询、市场营销和公共关系。也就是说,公司在帮助品牌日常维护的基础上,提供了更多创造性的策略与建议。

值得注意的是,品牌也首次同时邀请唐嫣、迪丽热巴、古力娜扎等新生代女星演绎这只手袋并发表对MIUlady的看法,在#whoisMIUlady#限时网站上更设计出了Miu Miu的朋友圈,据称7月1号开始这个朋友圈也将新增点赞功能。

而在当前的中国市场,创造性的策略正在变得前所未有的重要,EFC抓住了中国时尚行业的两个趋势,社交媒体与明星如何更好匹配品牌。

而早在今年3月于北京举行的Miu Miu海滩俱乐部Beach Club派对同样邀请了包括杨幂、春夏在内的新生代艺人。邀请新生代艺人已经变为越来越多奢侈品牌的选择,Miu Miu今年在国内的举动也可以看作紧随巴黎办秀时邀请Gigi Hadid、Bella Hadid、Emily Ratajkowski等社交媒体明星模特走秀的全球明星策略。

媒介环境影响公关方式,并不仅仅在于公关的工作对象从传统媒体转移到新媒体。一些公关从业者对媒介环境变化的理解为从以前在传统媒体推广,到现在找合适的KOL。但是事实上,传统媒体依旧很重要,而社交媒体的玩法也变得更加多样。

人们不得不承认,产品设计是一方面,不同的传播策略和产品包装也的确能够对产品命运施加不可低估的影响。能否将关于年轻的体验渗透到每一个传播环节中,以及在作为年轻人生活方式的社交媒体上投入多少精力,决定着品牌的未来潜力。

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