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追加数字化新零售,那几个家门服饰品牌是什么
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上海2018年9月28日电-- 地铁之于现今的都市白领,是其每日上下班必不可少的交通工具。然而在今年,地铁竟变身最时尚、最魔幻的试衣间。近日,在上海地铁2号线南京西路站厅,不少热爱时尚的白领女性纷纷注意到,原本空旷的过道处,出现了一条37米长的创意通道,来自Lily商务时装“无畏出色”的创意快闪店正式登陆。作为Lily商务时装超级智慧门店旗舰店的微缩版,今年秋冬的最新款式都可以在快闪店内看到,该店尽管没有实体试衣间,却拥有时下最潮的人工智能试衣镜。都市白领们不但可在电子显示屏装置“试衣”,还可扫码成为Lily会员在线购买。只要站在试衣装置前面,智能试衣镜将自动匹配用户的身材推荐适合的衣服。毫无疑问,这是近年来愈演愈烈的新零售典型场景。

16年时间,Lily商务时装从最初一个小专柜到成为具有鲜明特色与定位的知名品牌

作为都市年轻职业女性所追捧的商务时装品牌,近年来,Lily正不断加码的数字化零售,和阿里进行全方位的技术合作。借助技术赋能,Lily在新零售的大潮中正不断满足年轻职场女性新需求。

作者 | 周惠宁

Lily商务时装南京西路创意通道

在消费升级的浪潮中,国内服饰品正通过瞄准细分市场,加速抢占市场份额。

新技术赋能时尚品牌

长期以来,定位不清、盲目跟风一直是国内服饰品牌无法超越外来竞争对手的原因之一,同质化现象也愈发严重。意识到这一点的Lily商务时装,自2013年起便开始明确自身在商务女装领域的定位,并借此走出了一条属于品牌的特色道路。

近年来,随着互联网 、大数据、云计算、人工智能的发展,传统服饰业也迎来全新变革。 2016年10月,马云在杭州云栖大会上正式提出“新零售”概念,指出“未来十年、二十年只有新零售这一说,未来线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售”。

今年,Lily商务时装迎来了品牌的第16个年头,根基渐稳的Lily商务时装有着更大的野心。

作为国内顶尖的时尚商务品牌,Lily也敏锐地关注到这一趋势,注重用新技术赋能传统零售。上海地铁2号线南京西路站厅的创意快闪店,就是最新的一例。这家微缩版的旗舰店,既体现了“无人店”的特色,又体现了连接线上线下的智慧。

5月29日,Lily商务时装2018秋冬大秀暨16周年品牌盛典在中国船舶馆举办,为凸显品牌干练、简约的商务时装定位,秀场整体色调为白色,装饰格调大气整洁。

2018年7月,阿里巴巴的AI新物种FashionAI在香港上岗,1秒钟能为消费者提供与其相符的100套穿搭建议。Lily的这家创意快闪店也搭载类似技术,顾客只要站在智能试衣镜面前,通过人脸识别,即可开始挑选在线旗舰店内的服装,实现模拟换衣,极短时间内就可以上身换好几套衣服。借助人工智能的力量,快闪店还能帮顾客自动进行全套服饰的最佳搭配。选中中意的服装后,顾客只要掏出手机进行扫码,可实现在线下单实时购买。

除国际影星李冰冰、当红女演员景甜和造型师Fil小白到场支持外,Lily商务时装同时邀请到陈瑜、Amber Witcomb、王新宇和薛冬琪四位超模上阵走秀助阵。

现在,这家科技感十足的创意快闪店,已经成为上海地铁的网红,不时有年轻男女前往拍照并体验。

图为Lily商务时装2018秋冬大秀暨16周年品牌盛典

作为年轻女性喜爱的时尚商务品牌,拥抱新零售是Lily近几年来的坚定战略。今年5月,Lily还与阿里巴巴合作在上海核心区打造了自带网红体质的1,000 平米品质感新零售智慧体验空间 -- 南京西路旗舰店。

此次活动,Lily商务时装品牌还联动线上天猫旗舰店及线下南京西路天猫智慧门店,开启天猫超级欢聚日及超级门店日两大活动,在线上发布品牌商务时装新品类及新零售战略。时尚头条网记者受邀在现场对品牌副总经理孙铭阳和天猫女装事业部总经理梦姑进行了独家专访。

这家超级智慧门店内搭载了阿里零售云“地动仪”,通过该款设备的数据分析,超级门店附近的线上消费者可就近购买超级门店线下同款,同时店铺设置互动游戏屏,使用电子价签、云货架等数字化商品展览,提升店内消费。

服饰领域中的灰姑娘

Lily商务时装副总经理孙铭阳认为,先进的互联网信息技术对于服饰品牌来说十分重要。借助新技术,可以把更多和品牌相关的高质量内容及时传递给消费者,提升消费者对Lily的品牌认知度和好感度,更好的实现店铺转化。同时,通过互联网也可以及时获知时下的流行趋势并推出创新产品,进行多样化营销。

Lily商务时装创立于2002年,母公司为中国最大的服装出口企业上海丝绸集团,最开始的定位是少淑女装,经过深入的市场调研后,品牌于2013年锁定商务时装的定位,提倡正合适的商务时装概念,主要面向年轻的职场女性消费者。

Lily商务时装南京西路智慧门店

据Lily商务时装总经理陈川介绍,商务时装这一品类的诞生源于品牌对市场的观察,当时整个市场不是黑白灰的商务装,就是五色斑斓的休闲装,唯独缺少既时尚又具备商务特色的服饰品牌。

拥抱新零售就是拥抱未来

随着Lily品牌围绕商务时装这一定义的发展及诠释越来越清晰,消费者对Lily也有了准确的认知,当她们在产生商务场合穿着需求的时候就会想到Lily品牌。

衣食住行,人生四件大事。服装行业走过了千人一面的标准化作业阶段,如正走向个性化、时尚化的新零售。根据《2017年中国新零售白皮书》的数据,2017年新零售商店交易额预计达389.4亿元,未来五年新零售商店将会迎来发展红利期,2020年预计增长率可达281.3%,至2022年市场交易额将超1.8万亿元。

不过,Lily商务时装在最初的发展中也并非一帆风顺,集团董事长徐伟民在接受《中国经济周刊》的采访中曾透露,Lily这个名字最初只是为了抢占先机而注册,并未抱有很高的期许。

零售业每一次的升级和进步,背后的本质都是销售效率的提升和技术的飞跃。在拥抱新零售的道路上,Lily已经走在众多品牌的前面。

左起分别为天猫女装事业部总经理梦姑、Lily商务时装总经理陈川、影星李冰冰和Lily商务时装副总经理孙铭阳

2016年底,Lily与IBM合作打造全渠道营销平台,基于IBM认知商务全渠道解决方案,实现智慧管理和精准营销。2018年天猫38女王节,Lily携手天猫,全面应用智能试衣镜,在上海长泰广场联合打造智慧快闪门店,为消费者带来首个属于商务时装的新零售体验。2018年4月底,阿里巴巴园区首家智慧商业空间

亲橙里购物中心开幕,Lily与聚划算合作,通过品牌号活动传播引流到店,会员码/智能导购扫码入会,游戏互动,发放优惠券、伴手礼等权益引导现场销售转化,并使用智慧门店POS支付宝收银实现现场销售。

可以说,从人脸识别、视觉识别等智能科技的融入,到建立杭州天猫快闪店再到超级智慧门店,Lily正在紧紧抓住新零售的风口,始终致力于全面优化传统门店的消费体验,提升销售转化率。从会员码、钉钉智能导购,到智慧门店、数据银行等等,Lily正在全力打通线上线下的购物通道,让线上流量迅速导入到线下门店,为万千时尚白领提供全新的品牌体验。

市场也给予Lily良性的反馈。最新统计数据显示,目前Lily的总销售额已近30亿,电商占比约20%,门店数接近900家,其中海外门店70多家,智慧门店150家。

孙铭阳认为,新零售跟旧零售的区别之一,在于消费者购物途径的变化,原来是从家里到百货公司去买衣服,现在可以实现随时随地、线上线下多渠道的购买,渠道和顾客已经没有边界。在新零售时代,消费者更需要体验感和被尊重感。目前,Lily希望用智能化措施为消费者带来全方位感官体验,打造服装类新零售模式标杆。

Lily商务时装杭州亲橙里智慧快闪店

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陪伴着Lily商务时装一同成长的品牌副总经理孙铭阳在接受时尚头条网采访时也坦承,细分的定位和多变的消费者让品牌创立初期的日子并不好过,当时整个团队不过十余人,但还一直坚持着自主创新。

她表示,实际上一开始Lily商务时装只是满足消费者的购物需求,但在品牌不断成长的同时,消费者的喜好需求也在发生转变,所以如何在保持品牌定位的基础上作出产品、营销、渠道等等的改变,是Lily商务时装面临的一大挑战。

尽管如此,Lily商务时装选择按照自己的节奏不断布局市场。从最初一个小专柜到成为具有鲜明特色与定位的国民品牌,Lily商务时装用了16年,被业界戏称为服饰领域中的灰姑娘。

据国家统计局和Wind数据,中国服装市场零售额由2012年的7021.5亿元增长至2016年的10217.6亿元,年复合增长率高达9.83%。消费需求的增长无疑给Lily商务时装等创新服装品牌提供了更广阔的发展空间和机遇,Lily在商务时装这一细分市场的蓝海中不断成长。

梦姑则在接受采访时对Lily商务时装对自身定位的坚持表示了肯定,她认为商务时装并非针对某一类消费者,而是生活中的某一些场景,而商务时装所针对的场景,恰恰是目前多数都市白领都会遇到的,该品类的市场前景是毋庸置疑的。

时尚头条网:Lily商务时装创立至今已经18年,店铺也遍及国内外,您作为整个过程的一个见证者,能否分享一下时尚零售的最大挑战是什么?

孙铭阳:消费者难以捉摸的变化是最大的挑战。消费者的购物方式从线下转移到了网上,APP、网红、海淘等等,购物选择琳琅满目。同时,他们获取信息的方式也在随之改变,过去是从纸媒、电视、手机短信端获取品牌信息,现在渠道更多元化,从网红平台、购物网站、视频网站等,到天猫,甚至抖音、自媒体,信息的多元化、碎片化是对传统零售的挑战。而零售本质上是把产品交付给消费者,所以当消费者购物渠道和获取信息的方式发生很大变化时,不只是对时尚零售,对整个零售市场而言都是很大的挑战。

时尚头条网:Lily商务时装最开始的定位就是商务时装,但现在很多品牌在追求年轻化,Lily商务时装是否有考虑迎合年轻消费者的喜好,推出更多样的品牌或系列?

孙铭阳:年轻化应该是一个品牌的基因,不应该是一个项目,不是换logo或者换设计就一蹴而就便称之为年轻化。它应当是随着消费者的年轻化需求而不断迭代企业的运营和创新能力,所以年轻化在我们来看是企业内部的一个基因,即企业能否一直保持与年轻消费者的互动,甚至说被年轻消费者所喜爱。所以现在我们做的很多事情,不应该只是被叫作年轻化,而应该是企业日常的创新和变革。

例如在产品方面,我们扩充了一条主要针对18至25岁消费者的新产品线,但Lily商务时装的核心消费群体仍为25至32岁的年轻白领。区别于核心消费群体,新产品线会新增运动的元素,但整体而言还是以简洁、大方的风格为主,以保持品牌正合适商务时装的调性。此外,35至40岁的消费群体也是我们的关注焦点之一,但针对该用户群体的系列产品则会强调更上乘的品质。

时尚头条网:商务时装是当下女装市场全新品类,也其实是多数职场女性必须的服装品类,您如何看待这个新品类的发展?相较于现有天猫的消费群体,是否有切实的竞争力?

梦姑:我觉得商务时装并不是针对某一类消费者,而是针对消费者生活中的某一些场景,所以其实服装的消费除了与态度、观念挂钩外,还有生活场景。而商务时装所针对的场景,恰恰是目前多数都市白领所一直身处的商务、社交场合,市场前景是毋庸置疑的。

我认为Lily品牌在国内服饰领域中作了一个表率,面对精明的消费者,比起挑战整个市场的雄心,不如明确自身的优势和定位专攻特定的场景。经过我的观察和体验,无论是Lily商务时装的门店、产品还是此次16周年大秀,品牌一直坚持商务时装这个定位,当一个企业定位清晰明确后,也可以更好地打动目标消费者。

先声夺人抢占海外市场

2005年,随着互联网和电脑的普及,接触到越来越多服饰品牌的中国消费者的时尚意识开始萌芽,而国外的品牌也在加速入侵中国市场。

在此之际,创立不到三年的Lily商务时装决定以代理的模式进军海外市场,在巴黎开设了品牌首家海外门店,并于2005年底进入了中东市场,比国内其它服饰品牌的出海行动早了整整10年。

经过一番努力后,Lily商务时装品牌于2006年9月23日登上米兰时装周主秀场,发布2007年春夏系列,并入选当届时装周三大新锐设计师品牌。同年11月,Lily商务时装受邀参加德国DOSELDUF时装展,发布2007年秋冬系列。

西班牙超模Vanesa Lorenzo出席Lily商务时装欧洲直营首店开业典礼

在口碑效应和有效的推广策略带动下,Lily商务时装终于在2008实现盈利。2009年,Lily商务时装销售额为3亿人民币,并在短短两年内进入10亿俱乐部。

据最新数据显示,Lily商务时装在国内共拥有近900家门店,海外门店也已超过70家。今年1月,Lily商务时装位于欧洲的首家直营旗舰店在西班牙巴塞罗开业,正式闯进快时尚巨头Zara的大本营,该店将采取全球同步的经营模式,与中国零时差发布每季新品。

有分析表示,坐拥Inditex和Mango两大快时尚巨头的西班牙已形成一套成熟的时尚零售模式,丰富的人才资源和高度完善的市场将对Lily商务时装扩张欧洲市场产生有利影响。

不过,在陈川眼中,2013年对于Lily商务时装而言是一个转折点,这一年品牌正式入驻了天猫商城。

据孙铭阳透露,Lily商务时装铺设电商渠道的初衷是为了消灭库存,但现在情况发生了变化。升级后的天猫对于品牌而言已不仅仅是一个销售渠道,更是重要的传播渠道。

在这个前提下,Lily商务时装对线上渠道的产品进行了很大调整,不再是滞销库存,而是与线下门店一样的当季新品,甚至还有品牌为天猫定制的特别系列。

目前,Lily商务时装年销售额接近30亿元,其中来自电商渠道的收入在总销售额中的占比约为20%,天猫旗舰店粉丝数已超过250万。

时尚头条网:我们了解到Lily商务时装从2013年就开始做电商,你们最开始是通过哪一种方式接触电商渠道的?在选择合作方的时候你们的考量、标准是什么?目前电商的比重占多少?

孙铭阳:我们现在整体销售额约30亿,电商占比在20%左右。其实最初Lily商务时装在2013年铺设电商渠道的时候,主要目的是为了消灭库存,但现在除为了销售外,也是为了品牌传播。

因此,升级后的天猫对于我们而言已不仅仅是一个销售渠道,更是重要的传播渠道。在这个前提下,我们对线上渠道的产品进行了很大调整,不再是滞销库存,而是与线下门店一样的当季新品,甚至还有品牌特别为天猫定制的特别系列。

对于为何选择天猫,我相信不用做过多的解释,如今我们将2018年定为Lily商务时装线上传播元年,是有理由的。之前未启动是一直没找到合适的阵地,在经过慎重考虑后,以女性用户为主的天猫自然成为首选,而且天猫的新品占比也越来越高。所以我们今年16周年大秀活动也选择跟天猫平台一起合作,在线上进行同步发布。

时尚头条网:近年来天猫等主流电商平台其实在三、四线城市做了非常好的品牌教育推动,此次Lily商务女装和天猫的合作是否也意味着未来品牌的重心会放在三、四线市场的开发上?

孙铭阳:天猫整个消费层级是很广的,三、四线城市的商业氛围和品牌丰富度与一、二线城市仍有相当一段差距,天猫的存在则为这些地区的消费者提供了大量优质品牌和产品,所以三、四线城市的成效优势会比一、二线城市明显,但通过天猫我们无论在哪个城市的影响力都会得到提升,只是在三、四线所获得的收益会更多。

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