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待掘金矿,大数据带你
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本文由增长黑盒授权转载,原题目为:关于Z世代的营销和增长,你需要知道这些 作者:Rhino

原标题:“Z世代”来了!大数据带你“看”懂在线视频新生代

随着千禧一代逐渐老去,新登场的 Z世代正在影响品牌对营销策略作出新的调整。品牌年轻化已成为伪命题。哪家企业赢得了下一代年轻人,就会长期获得增长。 斯米德资本管理公司的证券投资经理人比尔斯米德对此表示。

超3亿移动用户数、日均上网8小时制、月均可支配收入3501元……成长于移动互联网时代的Z世代成为消费市场的新势力,TA们愿意为爱买单、也深刻影响家庭消费;TA们兴趣多元、形成独特的圈层文化,对于品牌和平台而言,Z世代是最值得重视的新新人群之一,也需要真正的看见和懂得。

贝恩预计,千禧一代 和 Z世代到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群,在中国这一趋势尤为显著。有分析人士表示,作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。

号称Z世代最偏爱的芒果TV,在这个群体鲜亮成长,同声同频,并引领娱乐和文化潮流,沟通方式一键启动。近日,由芒果TV旗下芒果青春营销研究院,联合优亿研究院共同撰写的《芒果TV看见Z世代:95后00后视频用户行为研究》报告正式发布(以下简称“报告”)。报告通过芒果TV数千万用户大数据分析、2500份有效问卷调研以及用户深度访问等方式,描绘Z世代的在线视频消费特征及心理动因,帮助品牌更好了解这群年轻人,以TA们喜爱的语境和方式对话。

没有一个品牌希望在争夺年轻消费者的竞争中被边缘化,对时尚奢侈品行业而言亦是如此。

芒果TV说:视频易“上头”,康康Z世代视频娱乐新姿势

本文通过研究未来的消费主力军Z世代 , 溯源目标群体的定义,采用消费者决策行为分析模型系统洞察Z世代消费习惯,针对洞察总结对应的营销和增长策略,分析相关案例,看懂新一代消费群体。

近年来,随IP热大火的影视剧、综艺等迅速抢占人们的注意力,直播、短视频等新形态的爆发加剧了人们的视频化触媒和表达习惯。尤其对于Z世代,视频服务已超过通讯聊天,成为第一软件需求。

中国ACG的弹幕视频分享网站哔哩哔哩弹幕网,又被网友称为B站,于2009年上线,2017年会员破亿,2018年在纳斯达克挂牌;不仅做到10年上市,且该网站站有82%的用户都是Z世代,日活达到76分钟,年末留存率79%。

针对Z世代的在线视频观看行为,报告总结了三大关键词:“自得其乐”、“体验至上”和“偶像驱动”。

尽管B站实现了对Z世代的高粘性,但近日频发的用户纠纷致使CEO陈睿发放200多万的红包仍未能弥补,从今年6月开始B站的股价开始下滑,最新收盘价几近破发。

1、自得其乐:不管老派还是新潮,自己喜欢就好

反观这此事件的导火索,即B站九周年给所有手游发了奖励,却把FGO排除在外。

优质的成长和生活环境培养了Z世代较强的独立自主意识,不盲目跟风。报告显示,相比千篇一律的模板和套路,内容真实、有现实启发意义、三观一致的视频内容更能够吸引他们的喜爱和关注,引发价值认同和情感共鸣。

FGO全称是Fate/Grand Order 命运/冠位指定,B站代理的一款游戏,FGO给B站带来的收入占到了游戏总收入的83%。

在内容类型上,综艺节目是他们的“下饭”首选,尤其是喜剧搞笑、情感生活、悬疑推理类;影视剧方面,“青春偶像”是永恒的主题,同时Z世代对于古风题材的喜爱度明显高于其他代际,演绎复“古”潮流。

不少玩家不满B站运营FGO的消极态度,开始质问B站商业化是否对游戏进行故意打压,甚至部分玩家停止游戏并索要发票。

2、体验至上:“文盲式”弹幕 超倍速观看,追求极致爽感

在这里我们不难发现,B站的发展走势跟核心群体Z世代有强关联,不仅从B站的官方态度,从这次事件对B站的影响也十分明显。在B站招股说明书中,首次公开披露了运营数据,其中被B站视为核心价值的资源,和让投资人最兴奋的正待开采的金矿正是这群年轻用户群Z世代。

Z世代对视频的需求不仅要内容上好看,还要有足够爽的体验,超高清、杜比视听已成标配,付费会员、超前点播的日渐普及也凸显他们想“快人一步”的迫切心情,“能抢先观看”成为Z世代视频付费的首要动因。

According to QuestMobile, as of December 31, 2017, approximately 81.7% of our user base were Generation Z, individuals born from 1990 to 2009 in China.

另外,“弹幕”和“倍速观看”也是不可或缺的功能,在分析芒果TV平台的弹幕热词时发现,他们习惯用“啊啊啊啊”表达内心的激动,搞笑现场先“哈哈哈”为敬,这种无意义的“文盲式弹幕”成为一大特色。

B站招股说明P196

3、偶像驱动:为偶像氪金,为信仰充值

可为什么让B站在各大视频网站的激战中脱引而出、赴美上市的这群人,也同是对B站持最强烈怀疑态度的这群人。他们的行为既让人兴奋,也令人费解。

随着主流视频网站积极布局内容社交化,芒果TV饭团、腾讯视频doki、爱奇艺泡泡等基于明星作品和明星资源的互动社区迅速兴起,成为追星新阵地。相比其他代际,Z世代因社交、追星而浏览视频的驱动力更高,他们活跃于平台组织的各种线上线下活动,如明星打榜、线下见面会,也更愿意为节目/明星周边付费。

不仅如此,Z世代越来越让人看不懂的,还有捧红精致眼妆的花样男偶像,有超过39%的人接受男生日常化妆,贡献着年增长超过百亿的男性面霜香水消费市场;在巴黎时装周掀起大浪的李宁、太平鸟等国潮;开业仅10天即生意火爆的北京网红餐厅春丽吃饭公司。

芒果TV说:青春三重奏,用内容 产品 运营持续“收割”Z世代用户

互联网原住民、ACG、二次元、孤乐主义、懒系生态、撸狗吸猫养猪...各种标签、性格、独特解读让营销人眼花耳鸣了。

面向不断升级的内容和体验需求,各大视频网站纷纷深入Z世代群体,提供更加精细化、垂直化的服务。自带“青春”基因的芒果TV从内容制作、产品创新、运营策略三个方面着手,持续锁定Z世代的关注和喜爱。数据显示,芒果TV“24岁及以下”用户达66%;与主流在线视频平台相比,在24岁以下用户的独立设备数、用户总使用次数、用户总有效时长TGI值均为最高。

那么Z世代究竟是谁

内容制作上,以青春、正能量价值观为导向,引领青年文化潮流。如在年轻人喜欢的亲综艺、悬疑类节目、青春剧集、IP活动等方面差异化布局,打造马栏山爆款,成熟的人才造血机制和开放的创作生态为优质内容的持续输出提供坚实基础;

Z世代,也被称为Generation Z、Gen Z,是被定义为出生在1995-2012年之间,年龄在6-23岁,还正在校园或者刚刚步入职场这一年轻群体。据称,95后已经占了全球总人口1/4的席位,而在国内,95后的群体规模已接近2.5亿。在网络使用频率上,95后和00后用户则是最为活跃的一群人,已经超越80后的2.2亿,成为中国互联网的中坚力量。

产品创新上,探索前沿技术,变革视听新体验。基于人工智能、5G、VR等新技术发展,不断优化从视频查找、视频观看到视频互动的路径,实现个性化内容推荐、沉浸式观看体验和智能化互动交流,并成立了专门的创新研究院,最大程度释放内容价值;

2015 年全球95后仅零花钱总量就高达400多亿美金,已与同一年中国投资者向欧洲和北美市场的投资额相当。而其父母投入在孩子身上的钱,则比孩子们零花钱的三倍还要多,约为1400 亿美金。在中国,95后的群体规模已接近2.5亿人,和其他国家的同龄人相比,他们同样出手阔绰。95后每月花费大约1314元,在此基础上增加数百元,则几乎与2015年全国人均水平可支配月收入相当。如果零售企业仍然对新崛起的消费一代视而不见,那么未来,主流消费群体将会与其渐行渐远。

运营策略上,立足明星资源,释放粉丝经济价值。一方面依托湖南广电体系多年积累及造星传统,形成强大的明星资源整合和新星输出能力,另一方面创建明星与粉丝互动的生态圈,打造独特的星粉零距离互动玩法,提高Z世代使用粘性。

在这样的趋势面前,想全面体系地了解这一群体,我们可以引入一个模型。

芒果TV青春、阳光的平台调性及对用户需求的准确把握使之成为Z世代在线视频娱乐的重要阵地,也为品牌的年轻化沟通搭建有效场景,以“年轻人喜爱的方式”、在“年轻人聚集的平台” 实现进阶转化。

Z世代消费行为观察

芒果TV说:硬核三部曲,以精准 原生 转化赋能品牌Carry“Z营销”

消费者行为分析模型AISAS是由AIDMS模型发展而来,AIDMA模型是在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出,即指消费者从看到广告,到最后发生购物行为之间,引导其心理过程,并将其顺序模式化的一种法则,即Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action购买。而随着传播环境的变化,日本电通公司将其发展为AISAS模式,即Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share共享五个步骤。

视频消费的普及直接带动品牌视频广告的快速发展,根据InMobi《中国移动视频广告研究报告2019》,我国的视频广告支出在所有广告形式中的占比从2017年的6%上升到2018年的12%,实现翻倍增长。其中原生视频广告作为近几年创新的重点领域,越来越受到青睐,而品牌对于视频广告的关注也逐渐从曝光量、认知度等层面拓展到销售转化,对平台方的营销能力提出了更高要求。

从传统时代到Web2.0时代,人们的媒介使用习惯、处理信息的方式、与产品的接触点等都有了非常大的变化,品牌和用户之间能够相互倾听彼此的声音,产生强烈的互动。消费者每一步行为之间,都必然会有与之对应的触发因素,这就是我们所研究的消费洞察。所以我们在这里运用AISAS,建立起Z世代行为分析模型,来帮助理解Z世代的行为,发现更准确的消费洞察。

芒果TV作为我国最先实现盈利的长视频运营平台,不断创新内容营销方法论,实现内容有“创意”又能“创益”。聚焦平台的Z世代群体,芒果TV深入洞察了他们的视频广告偏好。报告显示,Z世代对视频广告的心态更为开放,有趣且符合需求的广告更能吸引注意,其中以植入、创意中插、互动为代表的原生类广告,以及与日常生活息息相关的食品饮料、美妆日化类品牌广告均反馈良好。

触媒习惯

在广告后行为上,超六成Z世代用户看到感兴趣的内容后会有进一步动作,在直接下单的倾向性上高于其他代际,容易产生冲动消费。其中,达人种草和一体化的观看购买体验能有效促进购买转化,如近一半Z世代表示曾因KOL推荐而购买了本不在计划内的商品,超三成支持视频网站推出的“边看边买”功能。

1.Z世代对广告、推销尤其反感,反而喜欢熟人推荐,信赖社群圈子。报纸、电视等线下传统媒体渠道已难以触达Z世代,在互联网环境中,主流广告形式展示广告也已经失效,从1994年网络展示广告被发明,到20年后的今天,其在形式上没有太大的差异,本质上与传统媒体相同,对于Z世代来说这还是品牌推销产品的手段。任性的Z世代并不买账,他们会采取各种办法极力避免广告,69%的Z世代会在自己的手机里安装广告拦截软件。Ad Age网站还大胆预测,未来3年这样的硬广在互联网上将完全消失或被取代。

基于Z世代的视频广告偏好以及品牌的营销需求变化,芒果TV总结了一套“Z营销”三部曲,通过“射手/刺客组-坦克/法师组-团控/辅助组”的团队作战模式,助力品牌一路飙升,进阶年轻化营销的“王者”段位。

吃软不吃硬的Z世代在购物过程中也更倾向于向家人、朋友或信任的网友寻求意见,其他顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数量都会对他们的购买决策起到显著影响。95后还热衷于反馈和分享他们的想法,72%的受访者表示他们经常提供产品反馈,远高于全球40%的平均水平。这也是Z世代喜欢相互推荐的原因。

这一方法论覆盖了用户的行为全过程,通过站内、站外的资源整合,有效缩短广告转化路径。其中射手/刺客组基于“5 1”大数据标签(基础属性、兴趣爱好、行为数据、设备环境、智能工具 自定义维度)对目标群体进行精准捕捉、投放和触达,引发观看兴趣;坦克/法师组通过输出有创意的广告策略,在情感化的原生内容中突破Z世代的广告“免疫”机制,直达内心深度影响,触发广告后行为;团控/辅助组则基于大芒计划、京芒合作等,形成“IP KOL 电商”的一站式营销,直接带动购买转化。

2.Z世代也是互联网原住民,多屏幕重度使用患者,严重缺乏耐心。他们不仅在电脑、手机、iPad等多屏间切换,44%的Z世代至少1小时检查一次自己的社交媒体,这些精力充沛的年轻人不仅早已习惯在多屏之间切换,还在多渠道之间自由穿梭,所以web和app的流畅程度也成为营销使用体验至关重要的因素。超过60%的Z世代会因为web和app使用不够流畅而弃用。与平均注意力时长为12秒的千禧一代相比,Z世代只有8秒。千禧一代在同一时间内平均使用3个屏幕,而Z世代在同一时间内可以横跨5个屏幕。他们严重缺乏耐心,如果广告不在前8秒吸引Z世代,那将没有打动他们的机会

以大芒计划为例,一方面以优质IP和巨量平台资源向KOL和内容创作者开放,超倍速孵化芒果系KOL;另一方面,联动节目艺人和多平台KOL矩阵,共同掀起品牌种草狂潮。目前韩束、美素佳儿等品牌基于大芒计划的合作均取得明显的转化效果,韩束电商平台新客引流提升128%,网红带货限定商品开播5分钟内售罄;美素佳儿双11期间成为“奶粉类店铺”Top1,新客引流提升200%。

信息搜集

对于注意力粉末化、兴趣圈层化的Z世代来说,单一内容和营销方式的作用力逐渐消解,在掌握Z世代独特话语体系、投其所好的同时,要看到圈层的流动性和开放性,加强跨平台、跨渠道、跨形态之间的联动,构建更丰富的内容和营销生态。兼具鲜明定位和开放融合的“芒果模式”也为未来的内容营销创造了更多可能。

不盲从,多方面求证获取信息。中国从1994年接入互联网,Z世代从1995年出生,深受互联网影响。他们从小接受多元的信息并能够高效处理,养成了辩证思维。因而他们与生俱来的另一项能力就是多角度地辩证思考问题,而不是轻易地相信和盲从别人的观点。在社交媒体上,我们往往能听到我只评论我真正了解的事情这样的声音。根据尼尔森2015年发布的《全球广告信任调查》中,Z世代对同一广告类型的信任程度明显低于他们的上两代千禧一代和X世代。

既然有不信任广告的痛点,当然也有克服这个问题的办法。据调查,Z世代平均每天会在至少5个平台上看68个视频,这就意味着他们有更多的信息获取和挖掘的能力,善于拓展信息获取渠道,挖掘深度信息,最终找到可信任的产品。

考虑比较购买

缺少品牌忠诚,注重产品品质,消费习惯回归理智。据报告称,只要有更好的品牌出现,81% 的Z世代都会放弃他们所谓的最爱而去选择产品质量更好的那一品牌。79%的Z世代认为产品质量是他们消费考虑的最重要的因素,而品牌名气反而是不必要的。如果产品的质量和价格没有办法满足这群挑剔年轻人的期待,精明又对品牌缺乏忠诚的Z世代无疑会流失。与Z世代比起来,千禧一代和80后的品牌忠诚更高,在最具有品牌忠诚度的80后消费群体中,有接近一半的人会经常到固定的网站购物,而只有不到10%的95后会长期认准同一品牌的所有业务和全部商品。

这是千禧一代和Z世代的品牌忠诚对比图,从品牌意识和对特定品牌的粘着度数据看,Z世代都低于千禧一代。那么既然Z世代不喜欢为品牌买单,不愿意长期忠实于同一品牌,那营销人员也不用为此浪费预算。相反,有44%的Z世代对产品功能和设计有自己的观点,营销人员能够通过调研、采访和焦点小组的方式和他们沟通接触,充分了解他们的喜恶,和他们互动,作他们的倾听者,以此不断强化产品功能、优化用户体验、以留住这群挑剔的年轻人。

分享

喜欢参考别人分享的购买经验,依据品牌口碑作出消费决策。Z世代消费者非常精明且具有分享意识,他们在认真购物之后,也热衷于将自己的经验在网站上分享给他人。据调查,有72%的Z世代表示经常或者频繁提供分享和反馈。但对比起来,95后并不像80后90后那么热衷通过某种特定的社交媒体与家人或朋友分享体验,而是喜欢在多渠道对企业的产品、物流、服务质量等多种方面提出更高的要求。所以注重分享反馈,主动布局分享渠道,才能直抵Z世代的内心,影响消费决策。

Z世代营销和增长策略

触媒习惯

1.KOL/Influencer营销。Z世代是相当具有市场意识的一代人,因为他们从小就在被营销的环境中长大,他们在互联网的世界只需要轻轻一点就获得无数内容,所以他们也习惯快速获取信息,在成千上万个的品牌中作出选择。

如上图所示,Z世代喜欢在Vlog、名人背书和品牌社交媒体的页面上探索新品牌。Z世代容易被他们的同龄人或朋友影响,他们中超过40%的人称自己会被其他人尤其是社交媒体上的名人所影响,59%的人有每月收看Vlog并开始订阅Vlog的习惯。但Z世代又不盲从超级明星,而是牢牢扼住点对点的传播节点,成为去垄断化、后KOL世代的群体领袖。也就是说,Z世代既可以被别人推荐,也可以分享自己的某方面独特的经验让别人买单。所以针对Z世代,想要与他们建立长期的联系,达到足够的品牌曝光,通过KOL与他们沟通。

Case:Famous Birthday 一个Z世代的维基百科

Famous Birthday 成立与2012年,用户可以在上面查询明星的信息,如生日、个人性格等,一开始该网站上只有少量的好莱坞明星。而现在,Famous Birthday拥有15万页面,其中包含非常多的名人,不管他们是内容生产者、演员、运动员、企业家或是其它形式的网红。2018年1月开始,Famous Birthday像是装上了增长加速器,每月新增注册用户达到1800万。拥有这样的增长速度,Famous Birthday用了两步。首先扩充了对Famous People名人的定义;其次在社交媒体上采用KOL推广的方式迅速触达目标受众。

Famous Birthday团队在自己的站内搜索引擎数据中发现,来访的用户不仅搜索好莱坞明星或者专业运动员,他们也在寻找如Cameron Dallas和Nash Grier这样的社交媒体上的网红。在洞察到这个需求之后,Famous Birthday团队马上增加了Vine、Youtube、Musical.ly上的Z世代青睐的红人资源。接着,借助这些网红KOL在社交媒体上进行大量曝光。他们邀请KOL入驻,入驻后KOL呼吁自己的粉丝来Famous Birthday站内为自己打Call以增加平台人气,最后粉丝响应KOL的呼吁被成功导流到Famous Birthday平台,网站注册用户指标实现迅速增长。

Case: 迪奥999疯狂种草机

种草是在当下年轻人中流行的热词,意思是通过别人推荐和收集可信赖的信息之后,对某商品产生了购买欲,最早被用在美妆产品当中。微博、微信、B站和各大美妆app的美妆博主会将自己正在使用的产品展示出来,提供颜色、效果、适宜肤质等美妆产品信息,进行推荐。今年年初,迪奥999这款60多年前推出的口红又着实火了一把,蓝金唇膏的前身、每个猪精精女孩化妆包必备、正红色口红代表,被大小KOL集体推荐,Z世代年轻人被纷纷种草,专柜/代购一度卖到缺货。

微信美妆大号十万马力种草机大推、小红书网红线条小姐姐亲自试色、B站迪奥999亮面和哑光大PK引来上万围观,从百万级别的KOL到一两千粉丝的小网红都在用,所以这只迪奥999又再重回巅峰,疯狂播种给了喜欢被种草的Z世代,全网爆红,据说14岁小表妹的化妆包里也有一只。

Z世代是社交媒体的原住民,社交媒体是他们的沟通方式、新闻内容和娱乐来源,在社交媒体上的KOL,如Baby Ariel等的人气明显高于传统意义上的明星如碧昂斯。正如微信公众号所言再小的个体,也有自己的品牌,Z世代不在意KOL的背景、来历,只要提供的信息有用,其建议就会被采纳。所以品牌需要正视这些KOL的力量,借助他们在Z世代青睐的渠道上进行充分曝光。

2.游戏化内容,提高创意。66%的Z世代称自己的主要娱乐方式是打游戏,更确切地说,Z世代安装的电子游戏比其它任何世代都要多。但,如果你的公司不是一家游戏公司,或者根本不在Z世代娱乐消费产业内,你可以怎么做? 游戏化创意,跟Z世代玩起来。你可以把你的产品植入到游戏,也可以通过创意把产品变得可玩,或者赞助游戏赛事。

Case:Hollister x Snapchat

Hollister是一家针对年轻人的快时尚服装品牌,被称为美国西岸最受欢迎的服装品牌之一,但怎么都跟电子游戏和娱乐产业沾不上边。为了吸引Z世代,和年轻人玩起来,Hollister找到了最会玩、聚合了71%的Z世代社交媒体Snapchat,发起2016春季上新活动。该活动有两个同时进行的目标:推广Hollister 2016年春季新品 用好玩的互动触达到Snapchat上更多Z世代年轻人。活动策略:首先针对春季假期最常见的两种休闲娱乐场景沙滩和音乐节推出日间和夜晚两款滤镜;配合在春节假期的第一个周末发布滤镜,并通过#HCoSnaps 社会化战役鼓励年轻人使用尝鲜。

服装品牌Hollister联合城会玩的Snapchat活动在Z世代年轻人当中得到了充分的曝光和积极反馈,总播放量有超过5800万,用户对该滤镜的平均使用时长是28秒,App内相关话题讨论总数量增加8%。

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