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京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞告诉记者,TOPLIFE是去年10月京东针对高端品牌打造的全品类奢侈品电商平台,完全独立于京东主站运营。该平台已经吸引了30多家来自开云集团(Gucci母公司)、LVMH集团、香奈儿集团等一线“硬奢”品牌,预计到年底入驻的品牌将会达到100家。比如,在京东发布的上述奢侈品电商平台上,LVMH集团旗下的Fendi已显示“敬请期待”。

得益于京东的供应链和物流系统的背书,TOPLIFE配备了建筑面积达20000平方米的高端仓库,仓库内专门设立了恒温区和恒湿区两部分环氧地坪能够防尘避电、恒温恒湿的室内环境有利于高端商品的保养存放。为了保证商品安全,该仓库采用密码锁、人脸识别、24小时监控、110联动报警、指纹识别等多重安保系统,且设立了一个专门用于存放顶尖奢侈品的金库。

对奢侈品电商的布局,京东无疑是最“激进”的一家。“奢侈品电商还是一片蓝海,是京东非常重要的战略布局。做好奢侈品电商,京东是有决心的。”丁霞表示。

在此趋势下,线下零售商曾将奢侈品牌独家销售权视作最后一道壁垒,但现在已被日趋规范化的奢侈电商攻破,预示着旧购物方式日渐走向衰微。不同于单纯售货的第三方平台,奢侈品电商的出现打通了线上技术优势与线下服务之间的联结,实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变。

物流是另外一个痛点。很多奢侈品牌在欧美日韩都开通了官网销售,但在中国推进缓慢。先吃了螃蟹的LV经常被消费者吐槽发货缓慢、缺货、包装“简朴”等。在丁霞看来,奢侈品做线下市场很有经验,但线上操作经验还不够丰富。京东可以在这些领域最大限度发挥优势,以丰富的数据分析和运营能力赋能奢侈品厂商。她把奢侈品与TOPLIFE的合作类比为“拎包入驻”,京东能够提供一揽子解决方案。

截至目前已有近30个奢侈品牌在TOPLIFE上线,这一数量有望在年底突破100个

成熟的消费者除了爱追大牌,对小众品牌也有需求。“那些消费者喜欢的小众品牌,可能在中国还没有太多门店,即使开设了网上旗舰店,但还不具备运营能力的,TOPLIFE会采取自营模式。”丁霞说。

零售战略咨询公司WSL首席执行官Wendy Liebmann曾指出,在为消费者创造最佳的体验 成为奢侈品消费最新流行语的当下,品牌追求数字化的同时也应该重视与消费者建立情感联系。

但这并没有阻挡电商们的野心。

值得关注的是,7月24日Balenciaga宣布正式入驻TOPLIFE,这是Balenciaga首次以官方旗舰店的形式入驻国内第三方零售平台,也是继Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato之后,第四个入驻TOPLIFE的开云集团旗下奢侈品牌。截至目前,包括La Perla、Emporio Armani、Rimowa等近30个合作品牌已相继在TOPLIFE上线,这一数量有望在年底突破100个。

根据第一财经商业数据中心的研究显示,由于关税和汇率等原因,奢侈品的境内外差价普遍在20%左右,这使得中国消费者奢侈品消费的七成在海外,或者自己海外“背货”或者海淘代购。但从2016年开始,新一轮进口关税下调行动正式实施,奢侈品的进口关税大幅下降,包括Louis Vuitton、Gucci和Burberry在内的奢侈品牌已经下调了中国市场的售价,境内外的差价已经缩小到10%左右。

后者这一合作方式也被形象地称作拎包入驻, 对于不熟悉国内市场的品牌,TOPLIFE会为其设计一套物流、页面设计以及运营方案,这使得奢侈品牌能高效、快速建成在中国的线上销售渠道。

同时,在传统零售实体店的关店大潮中,奢侈品牌也未能幸免。这也使得奢侈品对于蓬勃增长的线上渠道充满期待。数据显示,目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15名的大城市里,但在有奢侈品消费习惯的富裕人群中,只有25%的人生活在那些大城市里。这无疑给电商提供了想象的空间。

TOPLIFE的另一大颠覆性举措在于所有品牌均以官方旗舰店的形式呈现,并能同步门店所售的当季新品,这意味着平台所售皆为正价应季商品。在独立的展示区域内,融合了图片、视频、直播等多样化内容形态以帮助品牌呈现更深度与个性化的形象。

品牌商的顾虑和消费者的担忧让京东看到了机会。“值得信赖又符合奢侈品调性的高端奢侈品电商平台其实是空缺的。”丁霞说,TOPLIFE模式和其他奢侈品电商平台是有非常明显的区别的,很多服务在当今电商界是独一无二的。

对于京东在奢侈品领域的多平台格局,集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利曾表示,京东的高品质电商体系是在中国消费升级中建立起来的,最终目的是利用无界零售解决方案,将京东独有的领先零售基础设施赋能给奢侈品牌。

奢侈品电商的第一波浪潮在2010年前后,是伴随着电商的迅猛发展开始的。不过,除了在沙滩上留下的不少“先烈”,奢侈品电商幸存者寥寥。进入2018年,奢侈品电商似乎又热起来了。无论是京东、阿里、唯品会等综合电商平台,还是寺库、魅力惠等专攻奢侈品市场的垂直电商,都开始加码布局。

三个端口后方倚靠的则是同一套货品、系统和运营,在不增加额外负担和投入的情况下,以此实现多渠道的曝光,获取更多目标流量。对购物习惯不同的消费者而言,亦可减少在不同端口间转换的不便。

各大市场研究机构的数据似乎能够为这一切给出缘由:中国正在成为全球最大奢侈品市场,线上销售也正在爆发中。来自贝恩咨询的研究报告显示,2018年,中国大陆市场个人奢侈品销售收入有望增长20%以上,中国消费者贡献了全球个人奢侈品销售收入的三分之一。

作者 | 王乙婷

丁霞也坦言,奢侈品厂商起初确实有诸多担心和顾虑,如电商环境恶劣、鱼龙混杂;电商平台上没有物理区隔,不同层级的品牌混在一起,相比线下店的豪华和尊享服务,品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。

已占据国内电商市场四分之一江山的京东,正在加速全面布局高端时尚领域。

奢侈品电商必须跨过的那些坎儿

作为构建京东时尚生态圈的重要一环,TOPLIFE所处的既是时尚零售中的金字塔顶端,亦是奢侈品电商战略的核心位置

“京尊达的配送服务目前已经覆盖北上广深以及成都、杭州等全国九大城市,为用户带来优质的服务体验。我们还帮TOPLIFE平台的某入驻品牌售卖到了全国56个城市,这是品牌本身的线下布局难以覆盖的。”丁霞说。

另据Edited的研究预测,虽然过去三年间奢侈品的平均价格上涨了15.4%,但该行业零售市场的增速将继续超过其它类别。在中国消费者、千禧一代和Z世代不断崛起的浪潮中,奢侈品依靠制作工艺和文化底蕴来创造的溢价高低,很大程度上取决于对品牌价值的有效传达与否。

www.4008.com ,奢侈品选择在中国全渠道零售

本质上来说,TOPLIFE与京东的相互借力,正是科技重塑零售在时尚细分领域的体现,电商作为数字化中参与度最高的主体,改变了时尚的销售方式。TOPLIFE完善的运营机制背后,是京东深度渗透线上奢侈品销售的野心。

麦肯锡则预计,到2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元,达到2.7万亿元,而中国消费者将消化掉全球市场44%的奢侈品。麦肯锡认为,在网上购物已经深入人心的今天,奢侈品电商却一直没有真正爆发,但这个时刻已经不远了。目前,奢侈品的线上销售额占到整体份额的8%,是2009年的5倍,而2020年这一比例将增至12%,到2025年将达到20%。

丁霞在接受时尚头条网采访时还表示,把握内容与电商间的平衡点,是TOPLIFE正在不断沟通、调整 的首要任务。据悉,TOPLIFE 的24小时时尚顾问团队在为用户提供选购建议时也了解到其不仅追求知名大牌,同时对小众品牌感兴趣,因此在APP中特设名人私选栏目。目前已邀请设计师陈幼坚、知名艺人胡兵,后续后续还会不断引入一些业界名人。

更为重要的是,奢侈品品牌的线下门店几乎都开设在中国最核心的一二线城市,而在那些没有奢侈品门店的三四线城市中,也有大量的奢侈品消费者,这为奢侈品电商的爆发提供了土壤。

与此同时,京东所拥有的技术和端口优势则可全渠道赋能品牌商,为其开拓尽可能多元的消费场景以全面触及潜在用户。以灵活性极高的小程序为例,TOPLIFE为合作品牌提供了免费一键生成小程序店铺的制作服务,品牌可直接连通官方微信账号,选择性地呈现单个系列或产品,实现将主电商平台拆解为三个端口,即TOPLIFE APP 端、京东主站TOPLIFE频道端、以及品牌店铺小程序端。

奢侈品可能是最后一个“触电(指电子商务)”的消费品类了。所谓的“奢侈品电商”曾一度被看衰甚至鄙夷,稀缺高冷的奢侈品与依靠大众起家的电商似乎天然就格格不入。

如今互联网已成为奢侈品牌高效拓展全球网络的必经之路,而电商巨头们凭借多年深耕线上渠道积累的资源与经验得以在时尚新零售时代走在前列。去年10月,京东推出全资开发的奢侈品服务平台TOPLIFE,其APP应用程式已正式亮相各大应用商店。

无论是死在沙滩上的垂直奢侈品电商,还是努力想混时尚圈但至今未果的Amazon都证明,奢侈品电商之路并非坦途。

由京东投资兴建的全新奢侈品仓,该仓库采用密码锁、人脸识别等多重安保系统确保商品安全

Balenciaga们显然是将网上旗舰店作为实体门店重要补充。众所周知,越大牌奢侈品牌越有自己的一套品牌运营规则。丁霞表示,TOPLIFE会提供多种经营模式,品牌商可以自主选择。

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