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中国年轻人为什么排队购买这个国产美妆的口红
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PAPA RED的上市对REC有着深远的意义,该产品一推出就抢占了最热门国内美妆的位置

近年来,中国的彩妆市场越发变得炙手可热。

作者 | 周惠宁

2017年3月11日,REC在上海大悦城开设第一家单品牌精品店后,两个月内又在成都IFS、上海美罗城和上海正大广场开了三家精品店。

在这个物质极为丰富的世界,如何回归真我、表达自己,已成为国内年轻人最为关注的话题之一。

眼下,这个领域的玩家不仅仅是不断加大投入力度,疯狂争夺彩妆市场份额的全球四大化妆品集团,服饰品牌也开始对跨界彩妆跃跃欲试。在中国市场,最新加入这个阵营的是MOCo.母公司EPO集团,其最新推出的REC品牌来势汹汹,剑指中国第一时尚专业彩妆。

据IBM商业价值研究院和美国零售联合会NRF对来自16个国家和地区的1.56万名95后消费者进行调研后发现,95后不喜欢花哨的新奇功能,他们希望品牌能真实、透明和可靠。《腾讯00后研究报告》则指出,在这一最具潜力的年轻消费群体眼中,国产品牌不比国外品牌差,这无疑为国内品牌提供了一个发展机遇。

近两年彩妆市场的红火有目共睹,市场体量的扩大为新生品牌提供了机遇。2016年全球彩妆市场体量同比增长8.4%,连续四年成为整体美妆市场的主要推动力量。而按照经济较差时期,口红卖得更好的规律,随着中国经济经历下行压力,彩妆市场的膨胀也多了一个合理的缘由。

在这样的背景和趋势下,品牌集中度较低的国内美妆行业正迎来新的红利期,市场体量的扩大为新生品牌提供了机遇。作为彩妆用品的唇部用品及眼影产品的增长速度远远高于美妆行业总体增速,2017年,唇部用品成交金额增速是美妆行业整体增速的3倍。

但是在竞争激烈的中国彩妆市场,新品牌要想突围并不是一件容易的事。全球四大化妆品集团的角逐白热化,YSL、兰蔻等高端专业彩妆品牌从2016年初开始业绩增幅强劲。另外,仅彩妆品牌美宝莲、巴黎欧莱雅和卡姿兰三大品牌就占据了中国市场份额的36%。

在竞争日趋激烈的行业中,成立仅四年的REC成为国内彩妆行业的最大一匹黑马,试图以极致产品和个性化剑指中国第一时尚专业彩妆品牌。

尽管如此,REC仍然看准了市场机会,试图以性价比高又有个性的彩妆品牌这一定位走差异化路线。中国本土彩妆品牌要想寻求突围,寻求差异化是首要考虑的重点。

10月18日晚20点18分,一场名为PAPA RED NIGHT的REC品牌发布会在上海船厂举办,主要围绕REC明星色界哑光唇膏PAPA RED展开,除向外界传达品牌DNA外,REC还旨在通过把产品与品牌态度紧密结合,以MOCo.这个国内最成功的女装品牌为背景,继承了时装基因的REC正来势汹汹。

REC是Real、Easy和Cool三个词的缩写,直接将品牌定位体现在品牌名称中,承袭了MOCo.品牌的“酷”女孩灵魂。为了强化品牌的独特形象,REC没有为了明星“带货”效应选择本土明星,而是邀请国际超模Natalie Westling成为品牌代言人。

PAPA RED NIGHT的REC品牌发布会今晚在上海举办,主要围绕REC明星色界哑光唇膏PAPA RED展开

相较于社交媒体流量更高的KOL和街拍明星,Natalie Westling更符合REC的品牌形象。这位深受Louis Vuitton喜爱的超模,本身就是酷女孩的典型,不仅拥有令人过目不忘的面孔与红发,还热衷滑板运动,符合REC年轻又充满个性的品牌特征。

与其他时装秀不同,此次REC并未全部采用专业模特,而是联合年轻人杂志NYLON发起了素人招募计划,本次大秀和影片集结了18位不同肤色、不同国籍来自各个领域的酷女孩,组合而成一群敢于做自己的REC女孩,其中有模特、KOL、独立音乐人、滑板运动员、服装设计师,也有普通素人,以呼应REC的DNA,希望借此提醒人们,化妆不是为了吸引他人,而是取悦自己。

在产品方面,100元至300元的定价、专业质感的产品包装突出了REC的高性价比属性,黑色包装与简洁的logo的设计更贴近高端专业美妆品牌的定位。产品研发则尤其突出个性化,新上市的“Rock Eyes Collection”摇滚眼妆色盘突出了叛逆感。而“Matte Lust Lipstick”色界哑光唇膏体现的哑光趋势也符合当前彩妆界对“酷”的定义。

该品牌于2014年3月诞生于上海,由娇兰佳人集团和EPO时尚集团联手打造。REC实际上是Real、Easy和Cool三个单词的缩写,承袭了EPO时尚集团核心品牌MOCo.的酷女孩灵魂,核心产品的定价区间为100元至300元,旨在为中等阶层消费者提供一天24个小时,一周7天都离不开的专业彩妆产品。

EC还通过一系列贴近年轻人的活动,继续强调个性化的品牌属性。其中最典型的是本月REC与XanderZhou X S.T.D派对的合作。男装设计师Xander Zhou(周翔宇)一直热衷于探索年轻亚文化,并在2017秋冬系列提出了Generasian亚洲新生代的概念。这场派对无异于让REC与中国最有个性的一批年轻人建立起联系进而提升号召力,再一次向消费者强化了品牌形象。

目前,REC主要由上海丽客化妆品有限公司运作,首席执行官为EPO时尚集团元老级人物Cathy Jiang,她在时尚行业已深耕18年,于2009年升任集团华东分公司并担任总经理,拥有丰富时尚零售经验。

有了这一精确的品牌定位后,REC开始大规模铺渠道来势汹汹。

Cathy Jiang向时尚头条网介绍,品牌自成立以来便十分明确自己真实、随性和酷我的人群定位,为把现场所有的注意力都聚焦到产品和模特的妆容上,REC摈弃了传统的动态走秀模式,选择以自动传输带 即拍即剪即放的方式来呈现。18位REC女孩静态站立,由 自动传送带将她们一一输送,秀场内的超大LED屏幕则实时返送女孩们在后台的真实随性时刻,记录每一个REC女孩的妆容及内心态度。

2017年3月11日,REC在上海大悦城开设第一家单品牌精品店后,两个月内又在成都IFS、上海美罗城和上海正大广场开了三家精品店。2017年,REC计划在北上广深蓉杭等主流城市布局30至50家店单品牌门店,全部自营,以购物中心为主占比约70%至80%,计划到2020年底覆盖全国400至500个主流商业项目。

REC的目标是努力把PAPA RED打造成唇膏界的新断货王

区别于其他彩妆品牌入驻CS渠道或百货专柜的方式,REC瞄准了百货与购物中心,并且要以单品牌独立店的形式经营。品牌当前的渠道策略是主要以单品牌独立店形式进驻国内主流渠道(购物中心及百货),同时发展单品牌单店加盟,再加上天猫旗舰店等电商平台,多平台共同运营,在渠道选择上刻意区别于其他国内彩妆品牌。

值得关注的是,经常卖断货PAPA RED的灵感源于80年代迪厅一股强烈的橘色射线,REC在该产品中融入最尖端的高弹性球形颗粒黑科技,使色界哑光唇膏打破了哑光口红的局限,被称为最滋润的哑光唇膏,PAPA则是该唇膏开合时的声音,类似于迪厅的音乐节奏。毫无疑问产品和酷感是争夺年轻人的核心。

MOCo.十几年来与众多百货与购物中心建立的互信基础同样为REC带来了渠道便利。 同时,REC董事总经理Cathy Jiang认为,当前的主流渠道还有很多彩妆需求没有被满足,“随着众多商业项目如雨后春笋般崛起,尤其是购物中心的突飞猛进,我们发现国内主流的百货和购物中心对于彩妆品类的需求很大。但当前主流渠道的彩妆品牌仍以四大化妆品集团旗下的品牌为主,它们满足不了市场上大量年轻消费者及众多商业项目的发展需求。”

我们宁愿做100个人爱上的产品,而不是100万人觉得还凑合的产品。Cathy Jiang表示,PAPA RED的上市对品牌有着深远的意义,该产品一推出就抢占了国内美妆产品最热门的位置,REC的目标是努力把其打造成唇膏界的新断货王。有数据显示,目前唇膏在REC整体销售份额占比为35%,超过业界平均水平的23%,而明星产品色界哑光唇膏在唇部产品的占比已经达到了50%,预计未来占比会超过60%。

EPO集团创始人金霓也曾在采访中表示,随着经济持续发展,中国未来将有5亿人口成为中产阶级,他们的消费观念逐渐觉醒,追求更加优质的产品和服务,这为中国本土品牌的崛起和发展提供了优质的土壤,也是REC在实体店铺的体验上重点投入的原因。

用潮流化的数字视觉语言与年轻一代互动交流也是REC的重要战略,在本次发布会上,REC还特别设置了产品展示区域和互动体验区,以PAPA红和酷黑为基调,在极具80年代复古氛围的环境中,将时尚、科技与REC彩妆相结合,现场嘉宾可试玩静态拍摄的魔镜以及动态捕捉的互动投影装置,在照片上写下个性签名以及文字创作, 直接分享至微信、微博等社交媒体,还可通过自动贩卖机直接购买色界PAPA RED口红产品。

当然,扩张单品牌精品店的难度更大,不仅对品牌SKU提出要求,更强调产品之上的服务水平。据悉,REC单品牌门店目前的SKU维持在240个左右,并在不断调整中。

发现真实需求和场景也让我们抢占先机。Cathy Jiang对时尚头条网表示,在此次品牌发布会前,REC就已为哑光唇膏PAPA RED的推出进行过两次推广活动。为迎接7月的七夕情人节,REC特别拍摄了三个不同场景的视频短片,故事分别发生在酒吧、拳击馆和健身房,首日点击量便已突破670万,并在微博话题引发热烈讨论。

目前国内彩妆品牌多以CS品牌集合店渠道分销为主,无法充分展示品牌特色,也很少有品牌能真正征服主流渠道,拥有一席之地。有预测分析,三年之内,化妆品单品牌店就会大量兴起,包括国内卡姿兰、国外谜尚等品牌都涉足单品牌独立店。

REC的PAPA RED在YOHOOD吸引众多消费者体验和购买

Cathy Jiang认为,REC以单品牌彩妆精品店的形式体现,重在传达品牌的态度和精神,持续为消费者提供好的产品和服务,“实体不能满足的,就在线上买,如果消费者需要更多的精神需求,想要近距离感受产品和有更好的互动体验的时候,就可以选择来线下我们的彩妆精品店。”

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