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天猫如何改变奢侈时尚品牌的入华路径
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5年前,奢侈品牌或许还为如何在中国市场落地感到迷茫。现在,天猫已经成为这些奢侈品牌探入中国市场的港口。

短短5年天猫与奢侈时尚品牌之间的关系便发生了质的改变,调查显示65%的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品

据咨询公司L2的最新调查显示,目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设旗舰店,去年该数字为21%。另据华尔街日报消息,尽管奢侈品牌对电商和数字化越来越重视,但仍旧谨慎,比起亚马逊,奢侈品牌更愿意与阿里巴巴合作。HSBC则在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现,65%的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。

作者 | 周惠宁

短短5年,天猫与奢侈时尚品牌以及消费者之间的关系便发生了质的改变,背后离不开“沟通”二字。在“超级品牌日”、“超级品类日”等多种创新营销路径的推动下,天猫用自己的实力为品牌商家赋能,同时也扭转了其消费者心中只是一个购物平台的刻板印象。

5年前,奢侈品牌或许还为如何在中国市场落地感到迷茫。现在,天猫已经成为这些奢侈品牌探入中国市场的港口。

4月25日,第三届天猫TOP TALK在杭州举行,这是一场只属于天猫与各大品牌CEO等高管的私享会,双方围绕消费者体验、消费工具拓展、消费新场景、商业逻辑进行探讨,旨在为消费者创造更多的体验与价值。

据咨询公司L2的最新调查显示,目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设旗舰店,去年该数字为21%。另据华尔街日报消息,尽管奢侈品牌对电商和数字化越来越重视,但仍旧谨慎,比起亚马逊,奢侈品牌更愿意与阿里巴巴合作。HSBC则在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现,65%的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。

区别于往年,今年的TOP TALK还颁发了“天猫超级ONE 2019中国品牌数字化创新奖”,目的是让具有商业爆发力、数字创新力和品牌营销力的品牌案例被更多的人看到。在上榜的10个品牌中有5个来自奢侈时尚行业,包括“最具商业爆发力品牌”M.A.C和ZARA,“最具数字创新力品牌”Jo Malone,“年度品牌力升级大奖”YSL和adidas。

短短5年,天猫与奢侈时尚品牌以及消费者之间的关系便发生了质的改变,背后离不开沟通二字。在超级品牌日、超级品类日等多种创新营销路径的推动下,天猫用自己的实力为品牌商家赋能,同时也扭转了其消费者心中只是一个购物平台的刻板印象。

天猫总裁、淘宝总裁蒋凡在会上宣布,天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番,成为品牌全球增长的主引擎。针对这一整体目标,蒋凡表示天猫要做到三点,即天猫平台交易规模翻一番,帮助全球品牌发布超1亿款新品且孵化100个年销售额超10亿的新品牌,保持天猫买家数量持续快速增长,同时把品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。

4月25日,第三届天猫TOP TALK在杭州举行,这是一场只属于天猫与各大品牌CEO等高管的私享会,双方围绕消费者体验、消费工具拓展、消费新场景、商业逻辑进行探讨,旨在为消费者创造更多的体验与价值。

支撑如此磅礴野心的,是天猫已牢牢握住了中国零售市场的话语权。

区别于往年,今年的TOP TALK还颁发了天猫超级ONE 2019 中国品牌数字化创新奖,目的是让具有商业爆发力、数字创新力和品牌营销力的品牌案例被更多的人看到。在上榜的10个品牌中有5个来自奢侈时尚行业,包括最具商业爆发力品牌M.A.C和ZARA,最具数字创新力品牌Jo Malone,年度品牌力升级大奖YSL和adidas。

打破业界刻板印象的关键一步

天猫总裁、淘宝总裁蒋凡在会上宣布,天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番,成为品牌全球增长的主引擎。针对这一整体目标,蒋凡表示天猫要做到三点,即天猫平台交易规模翻一番,帮助全球品牌发布超1亿款新品且孵化100个年销售额超10亿的新品牌,保持天猫买家数量持续快速增长,同时把品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。

正如罗马并非一日建成,天猫的逆袭上升离不开日积月累而成的根基。

支撑如此磅礴野心的,是天猫已牢牢握住了中国零售市场的话语权。

把时针拨回10年前,依托于电商的大环境,天猫于2008年全球首创“双11”购物节,每年一次的大促成功激发中国消费者的内需,战绩屡创新高,2015年这一购物狂欢节的最终战绩达到惊人的912亿元,逼近千亿元俱乐部,不断刷新业界和消费者对天猫这一渠道基础价值的认知。

图为天猫总裁、淘宝总裁蒋凡

但在一向谨慎的奢侈品牌眼中,这并不足以让他们冒险进入。据时尚头条网监测,在2014至2016的三年时间内,入驻天猫的还只有Burberry、Rimowa和LA MER海蓝之谜等11个奢侈品牌,平均每年4个左右,且销量不高,大多数只是为了打假而象征性存在。

▌打破业界刻板印象的关键一步

而随着国内其它电商平台也开始效仿推出与“双11”类似的购物节,天猫开始思考和寻找一个突破口。在这一转折点上,天猫品牌营销中心总经理秀珣提出“天猫超级品牌日”的概念,试图从品牌的角度,集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去打造一年一次的大事件,在营销层面用创意来打动更多消费者并获得媒体声量的关注,摆脱过去仅用折扣力度取胜的传统模式。

正如罗马并非一日建成,天猫的逆袭上升离不开日积月累而成的根基。

面对业界对“天猫不擅长做品牌”的质疑,秀珣没有退却,而是动用一切资源与人脉,2015年8月15日,施华洛世奇成为“天猫超级品牌日”合作的首个品牌,随后在短短半年时间内她和团队又做出了4、5个成功案例,迅速引起时任CEO张勇和天猫总裁靖捷的重视。

把时针拨回10年前,依托于电商的大环境,天猫于2008年全球首创双11购物节,每年一次的大促成功激发中国消费者的内需,战绩屡创新高,2015年这一购物狂欢节的最终战绩达到惊人的912亿元,逼近千亿元俱乐部,不断刷新业界和消费者对天猫这一渠道基础价值的认知。

2016年3月23日,全球顶级跑车玛莎拉蒂把首款SUV Levante开进阿里巴巴西溪园区,100台单价99.98万元起的SUV在18秒内迅速售罄,为“天猫超级品牌日”打响了头炮。除当日近亿元的销售额外,天猫为玛莎拉蒂创下的曝光度和影响力更超过了品牌进入中国市场多年来的总和。

但在一向谨慎的奢侈品牌眼中,这并不足以让他们冒险进入。据时尚头条网监测,在2014至2016的三年时间内,入驻天猫的还只有Burberry、Rimowa和LA MER海蓝之谜等11个奢侈品牌,平均每年4个左右,且销量不高,大多数只是为了打假而象征性存在。

实际上,均价百万的玛莎拉蒂只是天猫突围的一块敲门砖,该平台真正要瞄准的是潜力巨大、受众更广的奢侈时尚领域。2016年中,“天猫超级品牌日”和美国梅西百货达成合作,在纽约和上海举办双城记,纽约大秀之后第一时间把秀场新款搬到中国,迈出天猫进击时尚的重要一步。

而随着国内其它电商平台也开始效仿推出与双11类似的购物节,天猫开始思考和寻找一个突破口。在这一转折点上,天猫品牌营销中心总经理秀珣提出天猫超级品牌日的概念,试图从品牌的角度,集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去打造一年一次的大事件,在营销层面用创意来打动更多消费者并获得媒体声量的关注,摆脱过去仅用折扣力度取胜的传统模式。

与此同时,“天猫超级品牌日”陆续开始接触时尚服饰和美妆品牌,并与时尚杂志《VOGUE》签下合作协议。根据协议,《VOGUE》会定期为“天猫超级品牌日”的品牌拍摄时尚大片,并在杂志上发布,这对于时尚品牌而言无疑是一大诱惑。

面对业界对天猫不擅长做品牌的质疑,秀珣没有退却,而是动用一切资源与人脉,2015年8月15日,施华洛世奇成为天猫超级品牌日合作的首个品牌,随后在短短半年时间内她和团队又做出了4、5个成功案例,迅速引起时任CEO张勇和天猫总裁靖捷的重视。

在《VOGUE》看来,与天猫的合作将帮助杂志探索新领域的更多可能性。2017年,Burberry成为首个与“天猫超级品牌日”合作的奢侈品牌,在伦敦大秀一周后,天猫第一时间把秀场新款搬到了上海,《VOGUE》特别对此作了专页报道。

图为天猫品牌营销中心总经理秀珣

见识到天猫在数字化时代影响力的奢侈品牌态度开始扭转,从原来的避之不及到趋之若鹜,并没有耗费太多时间。2017年,入驻天猫的奢侈品牌迅速翻倍至8个,不仅全球最大奢侈品集团LVMH旗下五大部门先后入驻,斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天猫的奢侈品矩阵,2018年新奢侈品牌入驻天猫的频率更达到每月1个。

2017年,Burberry成为首个与天猫超级品牌日合作的奢侈品牌

“天猫超级品牌日”也随之获得越来越多品牌的认可。2018年,从阿玛尼开始,纪梵希、娇兰、fresh、MAC、sisley等各种美妆品牌都与“天猫超级品牌日”进行了深度的合作,甚至打开品牌总部工厂的大门。这意味着在他们眼中,天猫不再只是一个卖货的渠道,通过“天猫超级品牌日”,品牌得以触达越来越多的中国消费者,更精准地传达品牌理念。

2016年3月23日,全球顶级跑车玛莎拉蒂把首款SUV Levante开进阿里巴巴西溪园区,100台单价99.98万元起的SUV在18秒内迅速售罄,为天猫超级品牌日打响了头炮。除当日近亿元的销售额外,天猫为玛莎拉蒂创下的曝光度和影响力更超过了品牌进入中国市场多年来的总和。

在传统零售生态中感到压力的高街快时尚们也把“天猫超级品牌日”视为一个新机遇,让快时尚有了线上线下的新玩法。自2016年起,天猫便与西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex进行合作,先是为ZARAHOME改造了品牌门店橱窗,后又与Bershka举办过音乐会。

实际上,均价百万的玛莎拉蒂只是天猫突围的一块敲门砖,该平台真正要瞄准的是潜力巨大、受众更广的奢侈时尚领域。2016年中,天猫超级品牌日和美国梅西百货达成合作,在纽约和上海举办双城记,纽约大秀之后第一时间把秀场新款搬到中国,迈出天猫进击时尚的重要一步。

经过了两年的筹备后,“天猫超级品牌日”于去年与Inditex集团旗下的Massimo Dutti打造了一场名为“时至未来”的时装秀,并且联合天猫产品开发AR试衣间,让线上线下的购物体验更加完善。

与此同时,天猫超级品牌日陆续开始接触时尚服饰和美妆品牌,并与时尚杂志《VOGUE》签下合作协议。根据协议,《VOGUE》会定期为天猫超级品牌日的品牌拍摄时尚大片,并在杂志上发布,这对于时尚品牌而言无疑是一大诱惑。

在多个成功案例的铺垫下,“天猫超级品牌日”于今年迎来新的里程碑,于2月与德国运动品牌adidas开启了第一次合作,在全球首发Ultra BOOST 19全新系列,并特别打造了天猫专属的定制鞋盒,这是adidas新品首次在第三方电商平台发布。

在《VOGUE》看来,与天猫的合作将帮助杂志探索新领域的更多可能性。2017年,Burberry成为首个与天猫超级品牌日合作的奢侈品牌,在伦敦大秀一周后,天猫第一时间把秀场新款搬到了上海,《VOGUE》特别对此作了专页报道。

在5年后的今天,回顾“天猫超级品牌日”这一营销IP从不被看好到成为标杆,秀珣在接受时尚头条网采访时表示,“本质上是天时地利人和。随着以苹果为代表的智能手机在中国加速普及,人们消费场景逐渐从线下向线上转移,而对于品牌商家来说,有人聚集的地方就是可以去做传播的地方,持有亿级活跃用户的天猫自然成为品牌展现自我的最佳舞台。”

见识到天猫在数字化时代影响力的奢侈品牌态度开始扭转,从原来的避之不及到趋之若鹜,并没有耗费太多时间。2017年,入驻天猫的奢侈品牌迅速翻倍至8个,不仅全球最大奢侈品集团LVMH旗下五大部门先后入驻,斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天猫的奢侈品矩阵,2018年新奢侈品牌入驻天猫的频率更达到每月1个。

面对线下实体店的增长乏力,线上成为奢侈品牌继续往上走的一丝生机,而坐拥中国电商市场最大份额的天猫自然成为诸多奢侈品牌首选的合作伙伴。秀珣强调,天猫这个平台本来就是做成交的,“天猫超级品牌日”的出现则让品牌得以通过创意将“品效合一”更好地融合起来。

天猫超级品牌日也随之获得越来越多品牌的认可。2018年,从阿玛尼开始,纪梵希、娇兰、fresh、MAC、sisley等各种美妆品牌都与天猫超级品牌日进行了深度的合作,甚至打开品牌总部工厂的大门。这意味着在他们眼中,天猫不再只是一个卖货的渠道,通过天猫超级品牌日,品牌得以触达越来越多的中国消费者,更精准地传达品牌理念。

不仅仅是“双11”

在传统零售生态中感到压力的高街快时尚们也把天猫超级品牌日视为一个新机遇,让快时尚有了线上线下的新玩法。自2016年起,天猫便与西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex进行合作,先是为ZARAHOME改造了品牌门店橱窗,后又与Bershka举办过音乐会。

对于“天猫超级品牌日”,天猫有一个生动的形容,叫品牌自己的“双11”,秀珣认为这一说法有助于国外的品牌和消费者更好地理解“超级品牌日”这一IP的意义与价值,“毕竟‘双11’已成为全球化现象级的一个营销IP”。

在传统零售生态中感到压力的高街快时尚们也把天猫超级品牌日视为一个新机遇

区别于传统意义上为消费者而设置的“双11”,“天猫超级品牌日”的主角是品牌,天猫负责搭建舞台,这在一定程度上确保了品牌与品牌之间的独特性。

经过了两年的筹备后,天猫超级品牌日于去年与Inditex集团旗下的Massimo Dutti打造了一场名为时至未来的时装秀,并且联合天猫产品开发AR试衣间,让线上线下的购物体验更加完善。

秀珣向时尚头条网透露,天猫品牌营销中心是一个横向的团队,负责整体“天猫超级品牌日”的落地,同时还有天猫行业的小二参与。比如,雅诗兰黛要做天猫超级品牌日,美妆行业的天猫同事就会加入,而与Inditex集团旗下品牌时则需要负责时尚的天猫同事参与。

在多个成功案例的铺垫下,天猫超级品牌日于今年迎来新的里程碑,于2月与德国运动品牌adidas开启了第一次合作,在全球首发Ultra BOOST 19全新系列,并特别打造了天猫专属的定制鞋盒,这是adidas新品首次在第三方电商平台发布。

为此,在天猫内部会有需一个被称为营销接口人的角色,他们与天猫品牌营销中心共享KPI,在面对横向部门时,输出行业诉求,面对纵向行业时又能传达天猫的部门需求,从而最大程度地调动行业同事的积极性,以实现高效合作,把项目做到极致。品牌方面则和“双11”一样要筹备创意的方案、货品的盘点、客服、物流,且需要提前两个月开始准备供应链的采购。

在5年后的今天,回顾天猫超级品牌日这一营销IP从不被看好到成为标杆,秀珣在接受时尚头条网采访时表示,本质上是天时地利人和。随着以苹果为代表的智能手机在中国加速普及,人们消费场景逐渐从线下向线上转移,而对于品牌商家来说,有人聚集的地方就是可以去做传播的地方,持有亿级活跃用户的天猫自然成为品牌展现自我的最佳舞台。

与此同时,天猫还在“双11”与“超级品牌日”的基础上延伸出了不同的营销矩阵,具体分为4个层面:

面对线下实体店的增长乏力,线上成为奢侈品牌继续往上走的一丝生机,而坐拥中国电商市场最大份额的天猫自然成为诸多奢侈品牌首选的合作伙伴。秀珣强调,天猫这个平台本来就是做成交的,天猫超级品牌日的出现则让品牌得以通过创意将品效合一更好地融合起来。

首先是大型营销活动的升级,天猫把一年分成了四个节点,分别为“天猫618”、“99欢聚盛典”、“天猫双11”以及“双12年终盛典”,尽可能地延长了“双11”效应。

▌不仅仅是双11

其次是品牌营销升级,除了金牌第一营销IP“天猫超级品牌日”,天猫还打造了“天猫全明星计划”和“天猫Club”,形成明星影响力和线下极致体验营销阵地两道营销助力。

www.4008.com ,对于天猫超级品牌日,天猫有一个生动的形容,叫品牌自己的双11,秀珣认为这一说法有助于国外的品牌和消费者更好地理解超级品牌日这一IP的意义与价值,毕竟双11已成为全球化现象级的一个营销IP。

为满足更多消费群体的需求,新品也是天猫的重点战略。在新品营销升级计划中,引导品牌跟随趋势进行创新、将新品放到天猫首发是首要目的,同时也是为了扩大与竞争对手的差异性,不再被轻易复制。

区别于传统意义上为消费者而设置的双11,天猫超级品牌日的主角是品牌,天猫负责搭建舞台,这在一定程度上确保了品牌与品牌之间的独特性。

该计划被细分为4个部分,包括超级新品快速成长通道“天猫小黑盒”,去年已和500个品牌进行了深度合作;全球品牌数字化新品孵化阵地“天猫新品创新中心”目前已覆盖800个一线品牌;“天猫U先”是全网最大的派样平台,全年派发的小样数量达到上亿级别;“天猫超级品类日”则成为帮助品牌趋势品类渗透新市场的利器。

秀珣向时尚头条网透露,天猫品牌营销中心是一个横向的团队,负责整体天猫超级品牌日的落地,同时还有天猫行业的小二参与。比如,雅诗兰黛要做天猫超级品牌日,美妆行业的天猫同事就会加入,而与Inditex集团旗下品牌时则需要负责时尚的天猫同事参与。

天猫也没有放弃新用户的培养,在新人群营销升级层面,通过“天猫品牌新鲜事”、“天合计划”、“天猫粉丝圈”和“88VIP”四个IP,从7亿高潜会员入手,联合品牌共享优质资源,放大势能,同时对品牌粉丝进行可视化运营,再用1场年度盛典、3场大节点和8场特色会员日打造成一个消费与传播的闭环。

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