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奢侈品牌副线压力大惨遭关闭,明智之举
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  但在最近的几个市场周期中,副线的市场位置发生了剧变。其一,过去一直占据中游市场的副线,必须和轻奢例如Michael Kors、Tory Burch等竞争,而后者将产品定位为真正的主线。副线现在已被三面包围,Exane BNP Paribas奢侈品首席研究员 Luca Solca 这么描述,除了轻奢,消费者还能选择购买更高级的品牌像Alexander Wang等,或者设计师和大零售商合作的品牌。“Bernstein的欧洲奢侈品高级副总裁Mario Ortelli则分析,“这些后来者产销量更大,价格也更有竞争力;产品成品周期非常快,紧跟最新时尚;产品线多,也能独立成店。”他继续说,“只有少数有深厚品牌影响力,足够多的产品线和后续潜力的副线能很好维持单品牌店,例如 Marc by Marc Jacobs和Emporio Armani,能和市场上后起的品牌竞争而毫无惧色。“

仅有很少具有强大品牌知名度的副线品牌,以广泛的系列和足够的潜力来维持一些单一品牌专卖店,如MARC BY MARC Jacobs和Emporio Armani,能充分与市场的新人竞争, Ortelli补充说。我希望副线的合理化,尤其是那些为百货公司设计的。一些品牌将生产更多更具竞争力价格的产品在其单一品牌专卖店进行销售。

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从长远来看,副线可以适当的平衡,保持和主线联系的同时加强自身辨识度,这样可能得以生存。但对于大多数时装品牌,吸收低价格的产品可能最有意义。事实上,它变得越来越难以自圆其说而迷惑客户,推动成本上升的副线。(翻译:张慧琦)

  从长远来看,副线如果能和主线有好的平衡,有独立且强大的品牌标识,同时和主线之间达成很有效的联盟,将会发展得很好。但对于大多数品牌来说,把低价位的产品合并入主线可能更实际:说真的,副线对品牌而言增加成本,对消费者而言产生困惑,要找到坚持下去的理由真的越来越难了。

Katie Hillier和Luella Bartley 被任命振兴Marc by Marc Jacobs,注入青春元素和增加设计公信力到品牌。上图是Marc by Marc Jacobs 2015春夏系列

  对副线来说,关键是要明确自己的独特时尚标识。“这个必须不能是商业驱动的,而是要专注建立一个独特的品牌标识,融合相应的设计元素从而给消费者提供更大价值和高性价比的产品。”MatchesFashion.com 的买手总监分析。

当Domenico Dolce和Stefano Gabbana在2011年关闭D&G,该品牌当时是盈利的,据报道说年收入约为4亿欧元 ,但两人决定将发行到它的主线。 从即将到来的季节,D &G将成为Dolce&Gabbana的一部分,在我们的产品给予更多的体力和精力。 当然,此举也消除了独立的团队、走秀、活动和商店相关沉重的成本结构。

  一些品牌将低价产品并入到主线中,还有一些品牌则在同一门店中销售副线品牌,消减大量额外的门店开支。消费者因此会产生疑惑。“有时不是很清楚哪些是副线,哪些是同线产品。”伦敦百货连锁店 Selfridges女装买手Lydia King说道,“这些产品都在一个店陈列,我们的销售服务人员需要向顾客解释具体的类别。我们关心的是消费者的需求。对于消费者来说,副线有没有独立成品的必要,还是会给主线带来混淆感。”

Clare Waight Keller 已经把See by Chlo 纳入羽翼之下, 但它很清楚其审美是以一个不同的价格点针对不同的客户。想成为一个成功的副路线,要避免混乱,所有的箱子必须打勾:设计完整、独立的产品简介和不同的定价结构,King说。重要的是,See by Chlo是完全通过批发渠道销售,避免支持自己的零售商店网络的相关费用。

  有一点很明确,这些延伸副线品牌对消费者吸引力不如以前了。“消费者很清楚,副线如果没有独立品牌识别,整个系列只是品牌的赚钱工具而已。”King 继续说,“8年前品牌只要生产出大量的副线产品,PR活动可以只集中在主线上。但今天的市场已经不是这样了。消费者认知度提高了,对副线产品的独立性要求高了。”

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www.4008.com 1奢侈品的副线品牌

但对于副线,企业必须确保其副线仍然能够利用主线的定位和光环效应。体现它具备商业价值的就是副线不以任何方式代表主线,King说。

  导语:奢侈品副线品牌像Emporio Armani、D&G、Marc by Marc Jacobs面世后因其先天的设计师光环和低价位,成为了品牌提高知名度,吸引年轻消费者和创造新收益的理想途径。(转自:观潮网)

川久保玲从一开始就避免副线。我们从来不喜欢副线这种想法,因为它会稀释掉品牌。它削弱了想法。当你想到每一个副线,你会发现它的名字会名字越短:Ralph Lauren成为RL , Donna Karan变成DKNY。当我们做川久保玲的副线,我们特意做了标题长川久保玲川久保玲(Comme des Garons Comme des Garons) 因为它不是一个副线,这是一个扩展:脱离实体,保持其精神。它背后的理念不比第一个川久保玲行小,川久保玲的总裁Adrian Joffe去年告诉BoF。

  压力之下,奢侈品品牌重组副线。Prada(普拉达)将以前的副线Miu Miu重新定位为Prada(普拉达)的同线产品。 而2011年Domenico Dolce和Stefano Gabbana停止运营D&G时,品牌盈利正当时,年收入约4亿欧元,但两者还是决定将产品线划归到主线中。“下一季,D&G会并到Dolce&Gabbana,整个系列会更有优势和活力。”当然,这一合并也同时取消掉了D&G的人员配备以及时装秀,营销活动和门店带来的费用。“Dolce&Gabbana做了这样的改变,其他的品牌则精简了品牌组合。子品牌的销售业绩如果不能维持相应的固定成本,亏损风险不言而喻。”Solca 说。“子业务越小,越难维持其后面商业运作带来的巨大开支:设计团队、showroom、销售活动、秀和旗舰店。”事实上,随着今天的消费者购物节拍从顶级奢侈品到大众主流产品,时尚品牌也乐意在一个母公司下扩大品牌细分,加大产品系列。市场也出现了Louis Vuitton(路 易·威登)硬币钱包,Fendi(芬迪)的皮草挂饰 bag bug。

川久保玲2015春夏系列

副线现在在三个方面压榨,奢侈品研究部金融服务公司Exane BNP巴黎银行的主管Luca Solca说。除了平易近人的奢侈品品牌,现在消费者也有更多选择,从优质的现代品牌,如3.1 Phillip Lim和Alexander Wang,到设计师与大型零售商合作的商品。

对副线来说定义自己的审美观是如此重要。他们不应受商品驱动,而是专注于开发一个辨识度,并结合强大的设计元素,为客户提供巨大的价值和质量, MatchesFashion.com采购总监Natalie Kingham说。

Emporio Armani 2015春夏系列

这些新人有更大的生产量(因此可以有更具竞争力的价格) ,非常快速的产品开发周期(因此他们能够更贴近最新的流行周期) ,并能维持单一品牌专卖店,给予其广泛的产品报价。在Bernstein的欧洲奢侈品金融服务公司的高级副总裁Mario Ortelli说。

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