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www.4008.com:迪士尼收购漫威后的周边产品,漫威
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  所有的目光都投向了未来,以至于《复仇者联盟:奥创时代》(Avengers: Age of Ultron)刚刚登上银幕不久,人们的注意力就已经被《美国队长3:内战》(Captain America: Civil War)所吸引。但这些决定是在过去做出的,对于眼前的状况故意视而不见。

经典的漫画翻页片动画片头、红色主视觉,随着每部漫威电影的上映,一次次地出现在观众眼前,不知不觉,人们记住了这个拥有庞大英雄的惊奇世界。能力越大,责任越大这句话可以概括漫威电影中的所有英雄角色。Iloveyou3000times看完《复联4》终章,即使是猛男,也难免会落泪。漫威这十年,早已成为了许多人青春里记忆的一部分,而漫威也成为了一个宇宙IP。今天,让我们来盘点下漫威的品牌发展史。▌漫威IP宇宙漫威漫画公司创建于1939年,于1961年正式定名为Marvel,因为Marvel有惊奇、奇迹的意思,所以在中国一度被称为惊奇漫画,2010年9月,Marvel宣布其正式中文名称为漫威。漫威的创立者是出版商马丁古德曼,1941年,古德曼妻子的表弟,16岁的斯坦利莱伯加入了漫威。但同他的本名相比,他的笔名更加知名斯坦李。作为编辑和主要作者,他不仅创造了80%的漫威知名角色,也伴随漫威公司历经了六十多年的沧桑。1961年,DC公司推出了大受欢迎的正义联盟,这是一个集合了所有明星角色的战队;受到启发的古德曼作出了一个将会永远改写漫画历史的决定:他要建立属于自己的战队。他把这个想法告诉了斯坦李。听了古德曼的要求,斯坦李想出了一个故事大纲,然后同画家杰克科比一道,创造出了一个新的英雄组合:神奇四侠。正是这本漫画导致了漫威的复兴。1964年,斯坦李和杰克科比树立起了漫威历史上的又一个里程碑他们创造了漫威的全明星阵容:复仇者联盟。可以说,是斯坦李真正创造了漫威的奇迹,他也因此被称为美国漫画界的龙头老大。21世纪初,漫威先后凭着《X战警》《蜘蛛侠》横扫美国票房。但这两个大获成功的系列电影仅给作为品牌授权方的漫威带来不足1亿的票房分成。不想再为他人作嫁衣的漫威开始了自制超级英雄大片的道路,推出了漫威电影宇宙计划,自2008年起,依次将钢铁侠、绿巨人、雷神托尔、美国队长等超级英雄搬上大银幕,随后通过《复仇者联盟》将他们集结起来。2008年5月2日,由小罗伯特唐尼主演的《钢铁侠》,在北美横空出世!这部超级英雄作品,不仅让彼时还处于事业低潮期的唐尼重获新生,还让之前有潜在破产危机、卖掉了蜘蛛侠、X战警、神奇四侠等人物的版权的漫威影业,彻底打通了任督二脉,变成代表好莱坞未来发展趋势的明星级公司!1996年起,因为公司介于破产边缘,漫威娱乐曾分批将包括蜘蛛侠、X战警系列、神奇四侠等英雄漫画的电视及电影版权抛售给福克斯、索尼、环球、派拉蒙等片商。2009年底,迪士尼以42.4亿美元收购了漫威娱乐。此后,漫威便开始逐步收回签给各个公司使用的超级英雄的电影权。直至今日,迪士尼拥有了漫威旗下拥有蜘蛛侠、金刚狼、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、惊奇队长、死侍、黑寡妇、蚁人、黑豹、奇异博士、复仇者联盟、X战警、神奇四侠、银河护卫队、捍卫者联盟、异人族、光照会等超过5000个角色的所有权,漫威的超级英雄系列已经变成了迪士尼最吸金的赚钱机器之一。2012年拍摄的《复仇者联盟》,全球大卖15.18亿美元;2019年的《复仇者联盟4:终局之战》影片全球总票房更达到27.902亿美元。截至2019年5月,漫威宇宙中的所有电影全球票房超过220亿美元。▌电影带动玩具周边销售漫威打造的IP宇宙电影工业模式,在注重打造影片文化价值观内核的同时,也通过同步开发周边衍生品来实现文化品牌的增值,增加粉丝黏性。当角色具备相当吸引力时,这些角色带出来的IP就变成了一些能独立吸金的工具。有媒体指出,迪士尼的本质并不是一家玩具公司,其更多时候是把旗下的IP授权给玩具公司进行创作,然后收取授权费用。这其中以孩之宝最为出色,MarvelLegends,是孩之宝从2007年1月1日开始取得MarvelToys版权后开创的一个人偶玩具系列,主要做6英寸的可动人偶。MarvelLegends消费定位与小孩群体,因此首推价格也不会太高,主要在玩具反斗城等大开型玩具销售商门店里。MarvelLegends对于深究漫画的玩家、收藏家来说,是一个起源。2008年《钢铁侠》上映后,专注于1/6可动人偶和收藏玩具领域的厂商HotToys也拿到了《钢铁侠》的版权,推出了第一款电影版1/6IRONMANMKIII,由于这款玩具具备机械金属感和可动机构的高精细度,1/6市场上也缺乏这种完全机械化的角色题材作品,因此该款玩具一经上市销售火爆,还带动了HotToys的高速发展。2008年至2013间,凭借和漫威的良好合作,HotToys相继发售了《复仇者联盟》《美国队长》《雷神》等多个系列,将模型手办类玩具带入了大众视野。确切地说,HotToys是一个基于玩家和粉丝群体发展起来的品牌,而这些年蓬勃的超级英雄电影为其提供了丰厚的粉丝土壤。当然,作为版权方的迪士尼也起着重要作用。在漫威电影中国的宣传活动中,几乎都可以看见HotToys的产品展览,不仅包括1:6的可动人偶,甚至还有1:1的人物模型。双方都能从这样的活动中获得更多的关注电影大卖可以直接促进大家对衍生品的消费,反过来,这些制作精美的手办,也促使粉丝在社交媒体上自发传播。《复联1》出来后,由于此时迪士尼还未积极推广其授权经营,大多数合作品牌都是美国本土品牌,其中孩之宝开发的玩具产品4亿美元的收入震惊了业界。提到漫威的周边玩具,也不能忽略潮玩品牌Funko,这是是一家以方头玩偶而知名的衍生品公司,根据Funko公布的资料,2019年第二财季销量前十的IP分别是:复仇者联盟、堡垒之夜、龙珠、哈利波特、怪奇物语、权力的游戏、DC、蜘蛛侠、玩具总动员和守望先锋。在电话会中,Funko的CFORussellNickel特别提到《复仇者联盟4:终局之战》是所有IP中表现最好的,它的销售收入占了总营收的6%,略高于堡垒之夜。还有乐高。小大至1.2米高的雕像,小到乐高小人Mini-Figure,你都能找到漫威英雄的身影。▌成熟的IP产业链漫威IP产业链已经发展得相当成熟。在电影上映前,一大批周边产品便抢先上市,如乐高、Funko、孩之宝等玩具公司,均纷纷上线新品,T恤、徽章、挂件、手办、海报、玩偶娃娃等应有尽有。有些新品一不小心还会起到剧透效果。漫威不仅仅只有玩具周边,还有饮料、衣服、耳机、数据这样的漫威联名款,价格从几十到几百不等,这是漫威衍生品能够顺利打入日常生活的关键。每年漫展也是漫威宣传的一个重要渠道。漫威经常在SDCC上向粉丝公布重要性事件,除了会放出先导预告片,还会告诉粉丝新角色的加入,比如16年SDCC凯文费奇告诉粉丝有一个新角色要加入漫威大家庭,结果影后布丽拉尔森就直接出现在舞台上,原来她就是惊奇队长的饰演者。许多衍生品开发商、游戏厂商也会针对漫展推出限定衍生品。比如15年台湾野兽国在SDCC推出限定钢铁侠MarkⅢ磁浮版;16年Funko庆祝美队75周年在SDCC上进行慈善拍卖,展出特制的18英寸Dorbz;2017年乐高耗用约9万多块颗粒特别为SDCC定做了等身大小的灭霸乐高雕像;粉丝还可以预约漫威推出的新VR游戏。美队75周年Funko出的SDCC限定版漫威用内容运营与周边产品售卖相结合的方式,利用漫展为粉丝提供一个固定聚会的场所,同时是与粉丝进行沟通互动的一个营销渠道,不断积累和巩固核心粉群。得益于这些核心粉丝群体的强大购买力,漫威IP的商业价值才能不断增强。经过多年的打磨,漫威IP的吸金能力已与经典IP《哈利波特》和《星球大战》一样位列全球IP前列。据统计,漫威系列衍生品每年收入超过10亿美元。2019年IPTOP10排名中,漫威以310亿美元杀入前十榜单。▌未来今年七月,漫威总裁凯文费吉在漫威发表会当中,便宣布了计划,包括《黑寡妇》、《永恒族》、《尚气》、《奇异博士2》、《雷神4》等片,还有Disney 剧集《猎鹰与冬兵》、《旺达与幻视》、《洛基》、《鹰眼》等。此外,迪士尼集团已成功收购21世纪福克斯,这代表着X战警未来和复联的版权能合并了。未来我们很有可能看到X战警出现在漫威电影宇宙中。鉴于迪士尼强大的营销渠道,漫威衍生品市场的进一步铺开是指日可待的。这个品牌的吸金能力无疑也会越来越强。文/编辑:罗珊参考:爱范儿、营销娱子酱、娱乐资本论、wikipedia、等

  迪士尼花费了150亿美元的巨款来扩大自己的市场份额,但却适得其反却,不但缩小了市场份额,限制了自己的经营范围,并且还激怒了他们原本应该去取悦的消费者:Facebook上2400万漫画迷中几乎一半以上都是女性,而且经常进出电影院的人中有52%都是女性。这些帝国的建立和持续依靠的是优秀的信念,即通过多样性来取悦人口特点不断变化的消费者,但将性别区分置于基本商业常识之上,这种态度一下子摧毁了这种信念。

www.4008.com 1唯一在售的莱娅玩具还是脖子上挂着一条铁链的“奴隶莱娅”

  《复仇者联盟》第一部上映时,对男孩子的宣传是“成为一个英雄”,对女孩子的宣传则是“我需要一个英雄”,并且在部分周边商品上彻底剔除了黑寡妇这一形象。迪士尼已经在推销即将上映的《星球大战》影片中的周边产品,但人偶中没有莱娅公主(Princess Leia),也没有《星球大战:义军崛起》(Star Wars: Rebels)中一些很受欢迎的角色。同样地,盖莫拉(Gamora)也被排除在《银河护卫队》周边产品之外。到了《奥创时代》这里,黑寡妇形象不仅从无数的团队镜头和周边商品中剔除,连在属于她自己的场景中也不见了她的身影。在推广产品时,孩之宝公司(Hasbro)用美国队长和钢铁侠取代了骑在摩托车上的黑寡妇。

  2011年,Brand Driven Digital网站发表了一篇文章,谈到了我们可以从怀特-迪士尼以及他的生平中学到的八条创新经验。其中包括“颠覆传统”、“多样化”、“保持进步”、以及“没有什么比你所服务的顾客群体更重要”。而现代的迪士尼正在与这些理念背道而驰。他们拼命地坚持已经不适合当下状况的旧营销体系,与此同时还把粉丝最喜欢的角色从产品线中剔除,并激怒了他们本该服务的群体。

  随着每一个新的创造性步伐,迪士尼子公司的创作内容越来越强调多样性,从《星球大战》全新的演员阵容到《惊奇队长》电影的发展,以及下一波的《复仇者联盟》系列。但是如果他们还没做好为客户提供最基本服务的准备,让产品展现屏幕上所反映的思想和英雄角色,那么他们花掉的150亿美元可能不会帮他们走向辉煌,反而可能会导致毁灭。

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